品牌营销之我的品牌我做主
核心提示： 医药品牌红海波涛起伏，成千上万的品牌在夹缝中生存喘息，局势瞬息万变，只有通过品牌营销“插位”实现品牌延袭。
品牌价值的升华、消费者的品牌忠诚度以及品牌的持久延续已经成为困扰医
药企业品牌或产品品牌最棘手的难题之一。新医药企业需要“创牌”，老医药企业需要“保牌”，对医药企业来说，品牌是承载于优质产品或劳务中、区别于竞争对手的、体现了医药企业独特性和价值观念的无形资产，而对公众和消费者来说，是对某医药企业、某产品的肯定性评价，体现在消费者对品牌的忠诚度及与品牌的有效互动。任何品牌除了具备优质的产品、差异化的竞争、良好的服务、个性化的销售主张等因素之外，还需要强调几个关键因素，才能做到“我说了算”。
品牌营销“插位”
医药品牌红海波涛起伏，成千上万的品牌在夹缝中生存喘息，局势瞬息万变，只有通过品牌营销“插位”实现品牌延袭。品牌营销“插位”是品牌在建设过程中流露的果敢精神气质，是品牌核心人格化、差异化的体现，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的医药品牌都有一个共同的特性，即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来，并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。
正是由于诸多的跨国品牌企业如西安杨森、史克、施贵宝，国内较成功的品牌医药企业如扬子江、天士力、哈药、华药、宛西
制药、太极、民生等医药品牌精准的营销“插位”站得好，才成就了不老的品牌基因传奇。成功的品牌营销“插位”第一步是想办法在消费者心智中开创一个新的品牌个性卖点，成为专业品牌，成功进入消费者心智，接着不断夯实这个主张在消费者心智中的主导地位，即不断通过信息传递来强化认知，尽一切力量让每一个目标受众都知道“我是行业或类别的领导者”。
广告策略“定位”
对于正在创建品牌的中国医药企业而言，广告并非有力的手段，但在医药品牌的维护阶段，广告可以提高竞争门槛，建立起战略价值。广告策略定位的准确性和稳定增长率成为刺激目标受众始终如一接受该品牌的重要因素。对医药企业而言，这绝不只是花钱买个名声或广告这么简单，如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略，不但无法发挥广告标王（千万元甚至亿元的资金恐怕占据了医药企业全年甚至未来几年的营销费用）的效益，反而会拖累企业发展，甚至拖死企业。
难怪业界纷纷理论广告宣传对品牌提升到底有多大的作用？“做广告是死，不做广告死得更难看！”其实，广告宣传策略找好了定位，作用还是不容小觑的。九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，显微镜下可见让人心悸的螨虫蠕动，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，市场反响剧烈。其实螨虫跟人体表面其他细菌一样，并非新发现，但此举却打造出了恐吓营销的经典案例。白加黑的广告打动了白领，服用含扑尔敏的感冒药，上班昏昏欲睡，会影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。
品牌品类“站位”
经过长期激烈的商业厮杀，某一个品类发展到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候，品类市场出现成熟的趋势，出现一个占据品类绝对优势的领导品牌，这个领导品牌无疑拥有推出新品牌的最佳条件。品牌只有成为一个新品类的代表（只有处于品类开拓者位置的品牌才最有机会成为品类的代表品牌），才能同时获得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。
如今，医药企业品牌多元化情况严重，品牌的品类混乱，主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌、子属品牌等让消费者雾里看花般难以辨认，加之医药企业战略多元化和跨行业、跨品牌发展，品类管理日显危机，导致品牌的品类站位不清。
品类管理是一种强调工商共赢的合作模式，只有制药工业与连锁
药店形成一种合力才能有效进行品类管理。工业可以说是推动这项技术发展的第一驾马车，初期有包括中美上海施贵宝、西安杨森、上海罗氏在内的一大批合资企业，而今像东阿阿胶、奇正藏药这样的国内企业也开始试水，连锁药店则以海王星辰、深圳一致、湖南老百姓为代表，这些行业的标杆企业在品类管理的探索和研究上小有所成。
口口相传“到位”
当前的消费者愿意看信息，而不是盲目信任，愿意看数据，而不是看广告，更愿意相信志同道合者的口碑，而不是那些蛊惑人心的过度推销手段。从某种意义来讲，传播的最佳途径并非媒体，而是消费者口碑。如何让医药品牌营销成为一个话题？让消费者自愿成为你的宣传员，既可以节省大笔广告费用，还能收获比广告更强的宣传效果：因为广告毕竟是有距离的，口碑来自身边的朋友和亲人，更真实，我们也更愿意相信。辉瑞是一家有着近160年历史的大型制药企业，其品牌所以能基业常青并不是靠大量广告来堆砌的，而是持续不断的品牌与口碑渗透。在中国，2003年非典疫情爆发时，辉瑞通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万元人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”。更值得一提的是辉瑞著名产品万艾可的成功，我们很难看到万艾可的广告，但有关万艾可的新闻报道和口碑传播却不胜枚举。
创新口口相传的口碑效应，将公共利益和品牌远景融为一体，有效整合成同一个声音，传递医药企业健康、安全而务实的形象。针对不同的传播渠道平台和受众人群特质，在同一个声音下创新性编译平台内容和传播形式，既能够满足细分利益群体的不同需求，又能够统一品牌内涵和形象。
国内医药品牌（尤其是中小医药品牌）惟有充分提升自身的市场竞争力，不断以创新求变的市场速度培育消费者对自己品牌的忠诚度，才能真正达到“我的品牌我说了算”的境界。
Tags：品牌营销 医药企业 广告策略
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