企业如何把东西卖给90后？

北京志起未来营销咨询集团 董事长 李志起

    70后、80后之间的PK还没有尘埃落定，90后已经悄然登场，成为未来的消费生力军。当“奔三”的80后们还在“老虎队”的歌声中怀旧和感慨人生的时候，90后们开始挑大梁。那些商家们也开始见风使舵地在“讨好”90后上，下足功夫。可以相信，未来十年将会是90后的黄金十年，而他们“非主流”的定位，也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。如何向90后营销，是现在消费品企业必须学会的最重要的课题。

志起未来：不懂90后，你的营销很OUT了

    在网络上，有不少关于70后、80后、90后据说比较“离奇”的区别，细看了几条，的确有几分道理。

70后：他们的话题除了工作就是股票；80后：我们的话题更多，有英超、魔兽……；90后：QQ等级，QQ秀，开心农场，劲舞团……

70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用；80后：我们才不会背那么重的东西在身上；90后：只要苹果笔记本，而且不止一台……

70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒；80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韩国果汁，日本汽水才是我的最爱……

    不用对号入座，已是明了无比。所以，如果你不懂90后，那请你记得立刻去做功课去吧。当我们在电视上看到越来越多标新立异的广告，里面充盈着青春的活力，甚至有些有识之士已经明目张胆地标榜着90后的华丽标签，试想，这个时候，不愿意跟着70后、80后老去的企业谁敢按兵不动？

    放眼看来，目前主要消费群体已由迅速崛起的90后来领衔主演。然而面对这样的新新人类，许多企业，特别是我们所接触的大多数食品饮料企业措手无策。中国食品饮料企业出现了“60年代的老板、70年代的营销老总，80年代的中坚消费群和90后新兴的消费市场”这样奇怪的局面，这中间的距离，不止是代沟，甚至可能是“代河”。

志起未来：90后营销最IN法则

    90后这一代，他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去，相反，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。在品牌3.0时代，出其不意，才能制胜未来。

法则1. 用互动体验激发90后

    百闻不如一见，对于90后们来说，别人说好，那绝对不是好，只有自己亲自感受与体验了之后喊出来的好，才是真的好。因此，互动式体验营销更能激发90后们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

    那些国际大牌们，似乎个个都是互动体验营销的高手。必胜客就曾经推出秋季24款新品，用户群定位也开始倾向于消费能力日渐增长的90后的身上，玩了一次以人物个性为元素的新营销。活动把参与人群按照不同的性格进行分类，比如“执着男”、“萝莉女”，然后将不同特色的必胜客食品与之进行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。正所谓“人如其食，食如其人”，吸引追求时尚，喜欢尝试新鲜事物的年轻人。此举对于进一步提高必胜客在90后消费群体中的品牌渗透度和知名度，打造其“西式休闲餐饮专家”的形象，大有裨益。

    我们在策划“疯狂烤翅”时，就有意识地推出“BT辣（变态辣）”这一说法，在1000多家加盟店里，发动青年男女、学生参加“吃BT辣”挑战赛，让更多的人来体验这一新鲜产品，结果收到了意想不到的好效果，一传十，十传百，闻名而来的人络绎不绝。

    体验的目的在于激发，有效的互动，会产生意向不到的奇效。有时候，甚至比直白的广告更能立竿见影。

法则2. 用网络圈子“网”住90后

    有调查表明，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！

    所以，如果对网络还一知半解的企业主们，就得赶紧去补课了。网络的普及，同时更体现在时不时冒出来的网络新鲜名词上。比如我们曾经熟知的“贾君鹏”，也或者那些90后们才看懂的火星语。

    能不能在这一点上“讨好”这些90后？一款名为“这样紫”的饮料就这样华丽登场了。09年的饮料市场上，一种名叫“这样紫”的饮料被众多青少年捧在手中。“这样紫”饮料由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等紫色水果加工而来。据说，该产品就是直奔90后而来。把这个产品起名为“这样紫”，是借用网络流行语“酱紫”（网络达人们的口头禅“这样子啊”）的谐音。“这样紫”饮料不仅名称别具一格，醒目的紫色外观更是让人眼前一亮，并请了当红少女组合SHE做代言，使人看到这瓶紫色的饮料就与青春活力联系在一起。

    可以想象，在推崇潮流时尚的90后面前，如果不懂得他们审美观或网络用语的产品表示，就会显得无从入手了。而如果在个性化营销上动脑筋，就不难赢得市场。

法则3. 边游戏，边营销

    我相信，坐在电视机前，看着电视购物吹嘘式的广告的，绝对不会是90后干的事情。那个时候，他们可能不是在打游戏，就是在呼朋唤友张罗打游戏。于是乎，一些精明的企业就看准了这一点，开始做功课。

    于是，我们就会在游戏当中看到了无数企业的植入广告的身影：金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、宝马、奔驰、法拉利狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后的心中植下了“速度与激情”的种子。其实，90后并不反感广告，只是对那种“教条式”与“生硬化”的广告极为反感。因此，植入营销一定要做得巧妙，让产品特征幽默或者刺激地展现在玩家面前，让广告与游戏融合成一体，如此推广就一定能成功。

法则4. 让故事更动听

    毫无疑问，不管是70后，还是80后，也或者90后，他们都爱听故事。为什么？因为他们都有一种好奇心。只不过不同的是，当我们把这些故事第一次在70后80后面前讲完，再给90后激情演绎的时候，他们可不会就这样买账。个性独立的他们可不愿意“拾人牙慧”。

    诚然，90后们更容易将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。不信，你打开电视一看就会知道。为什么90后们都喜欢更有故事感的广告。

    在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。那个OPPO“做你喜欢的”广告，更是将90后的“不想工作”的特征表露无遗：广告里女主角向老板递上辞职信，然后开始环游世界，随后背景音乐响起，简单的片段，却串出一个很丰满的故事。所以，这也不能理解在70后80后们都热捧奥巴马手里的黑莓手机的时候，90后们却对OPPO情有独钟。

                                                                                                                                                         北京志起未来营销咨询集团 董事长 李志起

李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com