为什么乳业遭遇边缘入侵

CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长  李志起

    也许在一部分人的意识中，牛奶是牛奶，饮料是饮料，二者都是液态饮品。但是由于功能和营养价值不一样，也被划分到两个不同的行业——乳品行业、饮料行业。只是，这样的界定在近年来变得模糊起来，因为市场上盛行了一种新的产品——乳饮料。

乳饮料：乳品的营养+饮料的口感

    乳饮料，无非就是一种加了奶的饮料。至于含多少奶，含多少蛋白质，要求却比纯牛奶要低，价格也相对便宜。从最早的“娃哈哈果奶”，到现在的“娃哈哈营养快线”“美之源果粒奶优”“达利园优先乳”“小洋人妙恋”……乳饮料品牌和产品层出不穷，琳琅满目。

    这些产品在纯奶和纯果汁的基础上，根据消费者的需求，做到乳品的营养、饮料的口感，深受各年龄段消费者的欢迎。

    乳品企业也感觉到乳饮料市场的红火，产品也不再局限为传统的纯牛奶、鲜牛奶、酸奶、奶粉等，而是绞尽脑汁往牛奶里加元素，水果、蔬菜、五谷……伊利优酸乳、伊利谷粒多、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒等一批乳饮料靠着正牌乳企的绝对优势诞生，并迅速占领市场。

饮料业入侵乳业？此言差矣！

    说饮料业入侵乳业，抢占乳品市场，其实并不是绝对的。1992年，娃哈哈集团就率先推出了“娃哈哈果奶”和“娃哈哈AD钙奶”，并在市场上热销。随后，娃哈哈又出儿童乳饮料品牌“爽歪歪”和瓶装乳饮料“营养快线”，同样深受消费者喜爱。

    而那时，液态牛奶鲜为人知，乳企生产的基本上都是冲调饮用的奶粉。也没有哪条法律明确地说，只准乳企生产牛奶及奶制品，其它行业产品一概不准涉及牛奶。

    站在饮料行业的角度场上，它涉足边缘行业的机会和优势都是客观存在的。从宣传到铺货，从价位到包装，从储藏到携带，从消费人群到各种口味，饮料企业，尤其是规模较大的饮料企业，是极具操作能力和市场感召力的。它延伸到乳业，就做乳饮料；延伸到茶业，就做茶饮料；甚至有企业已经将饮料延伸到酒业。只要市场有需求，只要产品有创意，饮料行业还将随时延伸，涉足各个边缘行业。

    只能说，乳饮料的出现，彻底磨灭了两个行业的之间的界线。饮料业并非入侵乳业，而是它们共同拥有了乳饮料这个市场，这样势必会形成竞争关系。

从品牌到行业，乳企面临双重竞争

    娃哈哈涉足乳品行业的脚步还在继续，在“娃哈哈果奶”“爽歪歪”“营养快线”“晶睛酸奶”之后，又推出新品“爱迪生幼儿奶粉”，高调进军婴儿奶粉市场。随着乳饮料市场和婴幼儿奶粉市场的逐步扩大，娃哈哈同时成为饮料行业和乳品行业老大也不无可能。这样的强势入侵，让不少乳企倍感压力。

    其实，不只是乳品行业，在各行各业，市场竞争都是无所不在、不可避免的。但是，乳品行业处在一个略为特殊的位置上，它是乳品，同时也是饮品、冲调品等。所以在市场竞争中，乳企要面对同行间的品牌竞争，还要面对其它行业品类间的竞争。外加现在各种乳业食品安全事件的频频曝光，更加剧了这种竞争形势，时刻威胁着乳企的生存。

                                                               CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长  李志起

李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com