国内OTC市场的迟缓发展
核心提示：随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，近年来眼
随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状也有逐年上升的趋势；在县、乡、镇级别的农村基层市场，人们的疾病谱已经与城市居民基本相同，高血脂症、糖尿病、椎间盘突出、心肌梗死、高血压、骨质疏松症等慢性病、富贵病也逐渐成为农村市场的主要病种。这些都将为OTC产品带来新的市场容量。
OTC领域发展明显缓慢
“新产品是非处方药（OTC）市场发展的最大驱动力，而近两年国内新上市的OTC产品可谓寥寥无几。”近日，在中美商贸联委会药品工作组的一次OTC法规研讨会上，业内人士对于目前国内OTC产业现状表示担忧。2009年，中国以86亿美元的市场销售额，成为了仅次于美国的全球第二大OTC市场。但相较于处方药年均27.1%的增幅，OTC领域的增长显得较为缓慢，仅为7.7%。其中，OTC新品缺乏、品牌发展迟缓、营销手段陈旧落后等成为业内普遍关注的问题。
迄今为止，我国已经公布了6批OTC药品名单，涉及4000余个品种，基本完成了OTC药品的遴选工作。据了解，在发达国家，OTC产品一般不能进入医保目录，但我国由于OTC产品有临床需要，且安全有效、价格低廉，因此还有为数不少的OTC品种进入了基本药物目录。而全民医保带来的药品市场大扩容也将带动OTC市场扩容。
“自我药疗将逐渐发展成为药品市场的一种常态。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种，消费者大都通过购买OTC产品来缓解这些疾病的症状。”中国非处方药物协会秘书长王伟表示，OTC市场的发展离不开民众自我药疗意识的提高。目前，消费者在自我药疗领域基本完成了从迷信权威到相信自己的转变。在过去一年里，消费者到
药店购药时，自己选择药品的占85%，根据使用经验选择药品的占74%，41%的人会按照电视广告来选择，25%的人会听从店员的推荐。
但是，与处方药相比，OTC行业的发展还相对较慢。王伟介绍，2007年，我国OTC市场增长11.5%，处方药市场增长25.8%；2008年，OTC市场增长6.8%，处方药为27%；到了2009年，OTC增长7.7%，处方药则增长27.1%。2008年，我国OTC药品的人均消费额是6美元，而美国人均为70美元，日本人均为73美元，巴西人均为13美元。“中国OTC的人均用药比例远远低于发达国家。
迟缓原因分析
我国OTC市场还处于发展初期，民众自我药疗的意识和水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。业内人士认为，国内OTC产业发展相对迟缓的原因主要有如下几点：
1. 营销落后
“价格过低，只会让优质产品消失。”杰威联讯（中国）有限公司总经理范群透露，由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名的OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。“基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。”范群对OTC产品在零售药店中的营销表现并不乐观，“长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式，‘广告+药店代表推荐+招商’，也就是俗称的‘一拉一推’。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。所以，这种营销模式不是长久之计。如不改变，不仅会影响产业的声誉和形象，还会严重阻碍整个行业的发展。”
与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。“比如维生素类，药店中有OTC，还有保健食品。而保健食品市场相对较乱，夸大功效的广告比比皆是，而大多数消费者分不清保健食品与OTC的区别。真正有治疗效果、维生素含量更丰富的OTC却因为广告规模而被消费者忽视了。此外，保健食品的价格还比OTC药品贵几倍甚至几十倍。”范群认为，面对保健食品的挤压，OTC的路越走越窄。
对此，保健食品和OTC都是自我药疗的一部分。如澳大利亚TGA就将二者一并列入这一范畴。“同一种营养物质，可以有不同的品类产品，最终都是有利于消费者健康的产品。”
2.品牌缺失
在影响止痛药和感冒药购买情况的五大因素中，“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。
“早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国
药企，在中国企业还不知道品牌营销为何物的时候，就通过广告营销等手段，在中国市场掀起了OTC销售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成为当时人们熟知的OTC品牌。可以说，他们给中国企业上了一堂品牌营销的启蒙课。”王伟表示，2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了《药品说明书和标签管理规定》，即业内俗称的“24号令”。按照“24号令”的规定，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌，“以六味地黄丸为例，全国有1000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。”
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