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保健品营销方案的制定方略(2)

2010-09-28 10:13 来源:中国医药联盟 我要评论 (1) 点击:

核心提示:在医药分家以后,在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后,要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里,近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情,就把这点领悟与经验和

 
试想,如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体",而是直接拎出"褪黑素"的话,恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。这样既打击了"传统"的同类竞品,又和同类产品划清了界线,使其凸显出来。
 
制作方略四:功效定位
 
凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品,多多少少肯定是有效的,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈),追求急功近利,对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说,功效设计越生动,就越能激发他的购买欲。
 
功效设计通常有三种方法:找相对应的消费者试服后写出服用的感觉,直接表达出来,这叫王婆卖瓜式,例如一些补肾产品告诉你,服用后第二天晨勃明显,生理反应加快;再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药,服用后有明显的口干发热感,但经过功效设计后,表达为脂肪在燃烧,把缺点转化成优点。第二是把产品最显著,能快速见效的功效放大化,以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小时见效,说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份,所以敢承诺24小时见效,说到做到,消费者服用后果真如此,也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。第三种是用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码,有甚者连联系方式都刊登上去了,让消费者有一种身临其境的感觉,不由得你不信服。
 
制作方略五:品牌荣誉塑造
 
所谓的荣誉塑造是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优势,使差异化更明显,同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环,即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。
 
荣誉塑造的方法有很多种,并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法。
 
第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会,翻翻营销杂志,可谓群星灿烂,十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定,可见明星说"谎话"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下,明星回眸一下百万生,而销售何时回百万呀!诚信代言应该提到一个日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"普通明星"可能更合适代言的资格。
 
第二种是打专家教授牌。
 
第三种是权威机构研制或推荐型,例如"黄金搭挡"为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点投资项目等。
 
第四是脱胎换骨型,这一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。
 
有句话说"看国内的营销先看保健品的营销",笔者认为保健品行业没有真正意义上的老大,主要看有没有掌握保健品营销规律。保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在一定程度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销力量就会爆发。
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Tags:方略 方案 健品

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