医改盛宴 玩转基本药物（2）
核心提示：面对医保、基药、新农合，一波接一波的市场扩容大餐，并不是每家药企都能够拿到邀请函。在新医改施行一周年之际，国内福来市场研究中心开展了一次市场抽调。结果显示：新医改带给亿万老百姓的是欢笑，带给大多数药企却是无奈。目录制令众多药企进退两难：不
机会三：基药竞争仅限基本医疗机构
基药制度的施行，主要是解决基层百姓的吃药贵难题。因此，基药的主流消费场所注定集中在基层医疗机构。而现实是大医院人满为患，社区医院却无人问津，小病老病习惯到
药店买药。
数据表明：中国医药万亿元的市场中，有超过70%在二、三级公立医院。因此，在这种店大欺客的不对等消费环境中，基药只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利润高的药品倍受医生和消费者认可，因为，对于非基药消费有个比喻非常恰当：一个愿打一个愿挨。
机会四：消费者不是专家
再精明的消费者，在专家面前都会变成“低智商”。在药品这种特殊商品的消费过程中，消费者根本就没有话语权和选择权，只有被动接受的份。
就算在药店终端，消费者虽然有了选择权，但是在特定沟通环境，消费者话语权和选择权同样有限，多数会被终端说辞所左右，最终选择了非目录药品。相信有这样经历的人士不在少数。就算特别有原则的个别消费者，对终端营业员免疫，他们也会选择更为保险的打过广告脸熟的药品。因此，如果能够抢占消费者的心智，将是一条比目录药更快捷的“捷径”。
机会五：自疗人群逐渐增多
新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。基本药物是能达到治病目的的最基本药物，可能不是那些能达到最好疗效的药，对农民及社区居民这群中低端消费者有较强的吸引力。
数据显示，占了80%的普通用药人群，其实贡献率仅有20%，而20%的有保健意识和有消费能力的人士贡献着80%的市场销量，这一块是未来增量市场。
这20%的自疗人群，对于是不是基药的关注度不是太高。品质和品牌是这群人主要的参考要素，价格低也许还不敢尝试。这群人不管在医院还是药店都是用好药、用贵药的典范。
企业的产品没有进入目录不是末日来临。但也要与时俱进，早做筹划。一方面力争进入目录，但是更重要的是抓住目标人群，满足其需要。打造非常见病和多发病用药的消费市场主力军同样能扬名四海。
进入目录不一定拼价格
医
药企业与其他行业相比，对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业的“一把手”往往是技术出身，这些专业人士对于工艺技术比较热衷，对于临床及产品疗效比较重视，对于国家政策、政府公关理解比较深刻，对于品牌建设却不够重视。因此，在基药目录面前，特别容易形成逻辑依赖，走入挖潜力降成本的误区。笔者认为，药企避免因目录招标而打价格战有3种方法值得关注。
方法一：用品牌提升40%的招标软指标
基本药物由省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的最终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格占60分,企业规模占15分,销售服务占15分,药品质量占10分。综合看来，在切实解决老百姓吃药贵的难题下，价格占了决定性因素。一般来讲，要想保证效果和品质，价格已经没有太大的压缩空间。就像同一种产品，一种10元，一种1元，消费者和招标者未必就会选择1元的。相反占4成的非价格因素有很大的提升空间，比如企业规模、销售服务、质量等，如果树立好品牌形象，容易为招标加分。
方法二：品牌溢价，争取优质优价特权
进入目录将对公司产品的销量提升有很大的提振作用，但如果最终招标产生的药品价格过低，药企难以接受，也要放弃投标，放弃基层市场，固守自己的核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。
如同仁堂有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片（丸）等主营品种。如果按照基药限价，六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元，降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的优质优价品种，在终端就享受了特殊的优待。国家发改委同意同仁堂的产品不执行本次调价。可见，品牌不仅能为企业赢得尊重，还能为企业带来很好的溢价能力。
方法三：品牌特权，差别定价
品牌不仅能为产品在同质化竞争下赢得先机，还能为企业赢得特权。广东省针对特定企业制定差别定价的改革试点方案值得关注和借鉴。差别定价政策是在原“优质优价”、“单独定价”政策的基础上，进一步补充、完善和规范，提高了药品差别定价的门槛，设定了申报的资格条件和受理条件。量化评审指标，对药品的综合评价、质量体系、药品特点、疗程费用、价格情况等方面进行评分。入围药企主要是具有品牌和产品优势。笔者认为，这项政策的试点，将为品牌药应对“目录战”探索一条新路，同时坚定中国药企走品牌化战略的信心。这对中国药企是件幸事，对于中国民族医药产业是件幸事。
药品不同于商品，效果是第一位，有时效果要用成本来保证，而不是牺牲成本。同仁堂的做法值得有优质优价品种的企业借鉴，同时类似“广东模式”为有志长期发展的品牌普药企业坚定信心。这都是很好的应对价格战的战略手段。
莫只顾兼容政策而忽略谋求地位
由于投入小、技术差、门槛低等原因，我国
制药企业长期以来一直处于集中度小、企业数量多、经营规模小、盈利水平和竞争能力较弱的局面。这可能和长期习惯政府导向、政策导向这种中国特色文化有关。
措施一：医改是阶段战术，产业振兴是百年大计
新医改将导致
医药行业发生重大变革，企业开始出现分化：拥有独家品种的药企日子最好过；大型品牌普药企业依靠品种数量和品牌等方面的优势，日子也应该不差，新的格局和机遇将赋予中国药企更大的使命和责任。如果一味围着医改转，围着政策转，企业的明天在哪里？穿新鞋走老路吗？有志向、有抱负的中国药企不应该只在国内的医药体制中“内斗”，不应该只求“短、平、快”赚点钱了事。
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