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普药企业的营销分析(2)

2010-09-09 08:40 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:普药的称谓对于医生来说是普药,但是对于消费者来说它就是药,跟其他什么新特药没什么区别。尽管有些患者对这个药很熟悉,但他们所熟悉的无非是常规层面的,或者仅仅局限于某一个功能,而非全部,不可能像医生那样认识地那么深刻。所以,可以在一定程度上认

 
全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育,包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等多种形式都可以达到目的,具体采取那种方式要视企业、产品、市场环境来分析。有人会说:做宣传要多派推广队伍,普药毛利低,平不了成本;有人会说:我们去年推广花了2000万,没有效果;有人会说:庞大的推广队伍管理难度很大,费用监控很麻烦;有人会说:我们这些产品谁都知道,实在没有什么可宣传的;我知道这些都是实情,但是都能解决。解决前三种情况要靠大布局、大活动、大背景。要靠全国布局,重点突破;空中为主,地面为辅;借势以正名,造势以出位。
 
医学专业的进步
 
靠医学专业,不是药学专业,而是医学专业。老产品一旦有了新发现就会变成新产品,所以世界上没有老化的产品,只有暗淡的思想。产品是人研究的,人的研究是没有止境的。虽然产品看起来老了,但是医学研究完全可以发现“老产品也有新本事”,百岁高龄的阿司匹林从解热镇痛药到一个治疗冠心病的必备药,也是在他七八十岁的时候才长得本事,这种例子很多,在这里不一一列举。您可能会说,你说的容易,那实际上这种情况还是比较少的啊?对!这种情况是比较少,但是原因是为什么呢?原因是医生对研究这种老药没有兴趣,不容易立课题,不容易拿科研经费,不新鲜,也就是说不是肯定研究不出来,而是肯定不愿意研究,这种情况怎么办?龙头老大的企业,一年销售好多个亿的企业就要自己主动了。
 
对信息渠道的建设或说管理要掌握三个字“信、达、雅”,和衡量翻译水平的标准一样。 “信”是传达的信息要让人们信任,这是基础,如果不“信”,传递的越多越不好。怎样才能“信”呢?可以参照笔者《广告策划的三重境界》,道理一样,只是变成科学的、正式的、经得起推敲的,权威专家、权威机构、权威媒体、证据充分、逻辑严谨、把握好患者需求……做到这几条就可以了。
 
“达”是传播、是到达。对于处方药要巧妙地规避法规限制,对于OTC就灵活的多了。形式上多种多样,可以充分参照OTC和保健品的思路,但是只能学思路,具体的表现形式和技巧要有很大的改变。
 
  “雅”是要有专业化。对医生要专业,说的话不能外行。这里面有两点要注意,第一点:普药面对的主要是三线市场,医生的技术水平不像大城市的三甲医院那么高,所以要注意既要专业又不能太专业;第二点:除了专业以外要紧紧抓住医生和患者的需求,比如有一个不过敏的抗生素,解释他为什么不过敏就是专业化的范畴,突出不过敏能够减少医疗事故、保障行医者安全就是抓住了医生的需求,当然不过敏对患者也有很大好处。也就是说,虽然要“雅”,但要兼顾俗的一面。
 
抓住了信息渠道,才能真正掌控终端,终端就是医生和患者。传统的有形的渠道依然重要,但是信息渠道的建设是未来普药营销制胜的关键点。
 
药企业的发展是近些年的热门话题,跟着市场的脚步慢慢地进行。
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Tags:分析 营销 企业 渠道 医生 患者 产品 品牌 对于 专业

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