五景药业强势出动 抢夺终端市场
2010-09-06 11:32
来源： 2010-05-15 医药经济报
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核心提示：五景药业强势出动 抢夺终端市场
终端制胜，终端为王。这句口号是近几年以外资为主的OTC行业对医药市场的切身体会，然而，进入21世纪后医药民企做得怎样呢？他们吃透了这个营销理念了吗？
眼药水行业的专业眼科厂家之一——武汉五景药业有限公司（以下简称五景药业）通过终端的精耕细作，正在成功诠释终端在OTC推广中的特殊意义。据了解，主打e洁品牌的五景药业在市场运作中与各地的强势连锁
药店建立了稳固的战略合作关系，并在全国一线城市，借助战略连锁的分店资源开展一系列终端宣传培训及促销活动，刺激消费者的购买意识。
上海复美益星大药房连锁就是五景药业的合作企业。今年一季度，五景药业OTC部精心策划，开展了针对复美药店店长的培训活动，包括眼科基础知识、产品卖点，以及如何捆绑套餐销售和扩大药店团购等内容，以便药店店员更加专业地向消费者推荐眼科产品，提高产品推荐的成功率，提升药店的整体销售额。
“在与复美成为战略合作伙伴之后，五景药业将在产品宣传、利润提供、价格维护等方面都给予全面支持。”五景医药OTC部经理徐云峰表示。在五景药业看来，战略合作意味着厂家要与药店共同努力，找准顾客需求，而不是将所有的责任压在药店身上。在针对店员培训中，红、黄e洁等都将作为重点产品力推，同时会配合店教活动，进行促销资源的集中重点投放。
与上海复美益星大药房连锁的成功合作既是五景药业一贯的服务重点客户的策略，也与五景药业特殊的竞争优势分不开。具有39年历史的五景药业于2002年新建了GMP标准厂房，通过测试营运，于2003年9月全面通过GMP认证，形成了中国所有眼科用药生产企业中系列最全的产品线。此外，五景还有一个四类新药天亿（还原型谷胱甘肽）滴眼液和一个二类新药白可清（甲状腺素碘塞罗宁）滴眼液上市。经过多年的耕耘，五景在业界已颇有口碑：专业眼科厂家，自成系列，品质好，质量有保障。
事实上，随着新医改后全民医保的实现和医疗消费可支付能力的提升，我国OTC市场将更迅速地扩容。尤其是OTC专科产品需求强劲。有资料监测显示，随着办公自动化的兴起，电脑、空调的使用，人类自身免疫力下降，导致近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状成为自我药疗的重要组成部分，并有逐年上升的趋势。目前，眼科用药在整个自我药疗症状中排在第3位，产品主要以明目、缓解疲劳、清洁护理、止涩止痒等功效为主。五景的定位无疑与这一发展趋势吻合，潜力无限。
据介绍，五景的e洁系列是面向OTC市场、针对视疲劳需求的眼科系列，于2007年开始进行系列推广。但在它之前，市场上已有缓解视疲劳类的行业老大“润字辈”、定位高端的“乐字辈”，以及陆续出现的含珍珠明目、萘敏维等相似配方的售价介于1～5元的低端同类药品，同时，毛利和售价更高的健字号产品亦跟风而上。在一片重围之下，e洁究竟如何突围？
据了解，医药市场目前较为常见的营销模式是：品牌化和高毛利。前者例如强生、拜耳等外企，广告密度高，线上促销活动密集。但由于平价药房的出现，许多知名品牌成为招揽顾客的牺牲品，完全是赔本赚吆喝。但这种“赔”是有预谋的，接踵而来的是下柜、限售，没有规模优势的中、小药店根本不愿意卖品牌药。于是给了高毛利产品以可乘之机。然而，单纯的高毛利产品厂家并非十全十美的合作伙伴，一般而言，这些厂家没有代表维护终端，多给予终端一次买断价，造成退换货麻烦。一旦出现积压和近效期的风险，就把压力转嫁给店员，店员的强行推荐等也造成较大的负面影响。另外，这些高毛利产品许多并非药准字号，或者规模较小，并非专业眼科生产厂家，质量难以保证。
而e洁在营销上走的是中间策略，定位在10元左右，按适应人群分出了价格层次。比如红e洁对于视疲劳、结膜充血效果非常好；白e洁是人工泪液，缓解老年人眼干症状；青年上班族用的蓝e洁则定为12.5元的价格。
更为重要的是，五景同时兼顾终端售后服务，其24个办事处分布全国，人力配备完全可以与外企媲美。在推广管理上，五景强调重点服务于战略连锁，专人专管，定期开展店教、促销、社区活动等，结合快速消费品的驻店促销形式和捆绑买赠，把实惠带给消费者；协助连锁监控库存和效期，分享来自市场的各类信息；维护终端零售价格，后续完善的终端服务活动给药店带来人气、客流量、客单价。这些举措受到合作伙伴的认可和欢迎。
五景非常重视品牌建设，和行业内的以《医药经济报》为代表的多家专业媒体成为长期战略合作单位，及时与大众分享最新的企业及市场动态，为消费者提供诸如滴眼方法之类的实用技巧。此外，五景还选择性地在部分区域投放公交广告和橱窗宣传，以求把e洁系列针对目标人群的宣传精准传递到位，促进e洁系列在五景战略连锁合作伙伴药店内的整体上量。
本次活动的成功举办，使五景药业增强了与上海复美益星大药房连锁之间的沟通与合作，“我们已切身感受到了上海复美益星大药房连锁总部的规范管理模式及强大执行力，加上厂家完善的终端服务理念和营销策略，通过促进工商之间沟通到位、紧密配合，定能达到合作双赢、和谐发展之最高目标。”徐云峰表示。（伍雯）
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