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变革营销的挑战与机遇

2010-08-25 00:00 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：毫无疑问，营销环境正在经历巨大的变革，而媒体、客户群和分销渠道的多样分化是引起变革的原因。营销人员正在对多样分化作出回应。

毫无疑问，营销环境正在经历巨大的变革，而媒体、客户群和分销渠道的多样分化是引起变革的原因。营销人员正在对多样分化作出回应。很多广告商积极试用各种新的媒体工具，如基于网络的视频广告、付费搜索广告、病毒式营销以及社会网络等。总体上看，企业削减了在“可测量”媒体上的广告支出，正在重新思考成功应对多样分化所需要的能力和运营方法。
 
企业正在经历快速的市场两极分化，其低端和高端市场的增长远比中端市场快得多。为了应对不断分化的客户需求，企业在创造性地试用非传统媒体，并推出比以往更多的新产品，并比过去更为精细地对其客户进行分类，不仅拥有倡导广告商将其广告支出向网络转移的重要门户网站，而且还必须通过直面一直推波助澜的媒体复杂性，努力与用户沟通并为他们服务。
 
对于当今的营销人员来说，营销职能正沿着两个极端的方向发展：一端是广告专家；另一端可称为实事求是的商人。诀窍在于寻求恰当的平衡。迄今一直在进行的从广告专家到沟通专家的演变过程正进入一个新的阶段，要求成为商人并向管理层清楚地解释有关情况。仅仅说“相信我的宣传活动”或“它看起来很好”已经远远不够。必须用更加密切相关的方式从内部来说明情况。营销职能所负的责任正越来越大，所面临的挑战并不是失去对品牌的热情和忠诚或失去消费者，而是如何以一种实事求是的方式去从事营销。
 
营销环境的变化迅速，求知欲至关重要。因此，与其寻找那些在营销业务的各个方面都具有深厚杰出专业能力的人才，不如寻找那些终生不断学习、能够掌握真正有助于品牌建设的新工具和新技术的人才。在某种程度上，求知欲是一种无法传授的个性特质。企业要创建一种具有激发力的环境，使员工们感觉到营销人员工作的一部分就是跟踪和学习新事物，引领新潮。营销人员需要有敢于提问题的信心。认识到这个世界正在快速变化。传统的营销工作，具有很强的原则性。在营销传播方面，需要在不同营销领域的各种各样的技能，企业要寻找更有创造力的人才，包括具有广告公司工作经验的人才、来自零售业甚至制造业的人才。
 
如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的媒体选择、更多获得信息的渠道以及更多的控制权。这极大地改变了营销的角色。以前，企业可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销品牌。现在，必须真正了解每一个消费者。在各个领域都可以看到多样分化，首先是消费者和客户群的多样分化，而媒体渠道的多样分化是其附属效应。出现了高端市场与低端市场的两极分化，也就出现了陷入“高不成低不就“困境的风险。高端市场潜力很大，通过品种的变化和为消费者提供高档体验，将会带来更丰厚的利润。低端市场的情况则完全不同。要想服务于市场，就必须高端和低端两手抓。关键是确保能以极佳成本效益的方式提供给消费者。
 
人们是千差万别的，因此，要对消费者进行细分市场调查，以便真正了解他们的需求、态度、信仰和生活方式。不同类型的消费者群体都有非常不同的需求。对于某些消费者，在决定购买产品时，流行和时尚的外观是最关键的因素；而对于另一些消费者，最新的技术和功能特点则是关键因素。互联网正在发挥比可想象到的任何其他媒体都重要得多的作用。在互联网上既可以打造品牌，也可以毁掉品牌，在那里有一整套新的营销规则。一项主要的规则就是信任和尊重。
 
营销人员必须习惯人们通过网络营销来塑造品牌含义。在那些以各种激动人心的新方式谈论产品的人群中蕴含着巨大的创造潜力。在网上，可以了解人们购物的潜意识以及真正的原因，这是最具价值的。当然，产品需要精心设计和制造，必须让人们有理由购买产品。但很少有消费者仅仅基于理性的线性决策过程来购物，与潜意识密切相关的情感因素起着至关重要的作用，对于在公共领域消费的物品尤其如此。在这种情况下，人们并不仅仅依靠理性做出购物决定。
 
当然，对客户需求的深入了解是打造强势品牌的基础。在当今日益复杂的环境中，管理品牌很有必要。系列品牌组合的力量要比单一品牌的力量重要得多。所以，一般来说，在每个地区都要有一个强势的本地品牌，可能是一个国际品牌，但在相应地区它扮演本地强势品牌的角色。在每个市场除了本地品牌以外，还要推介国际品牌。在国际品牌就是本地强势品牌的地方，也会重点推介其他国际品牌。然后，有些地区性品牌和本地品牌可能被作为价值细分的产品。
 
要实现品牌管理的规范性和一致性。因此，要将大量品牌决策职能的管理进一步集中化，并制定了品牌管理的指导原则和流程，以确保品牌管理的一致性。同时，要花很多时间围绕品牌进行研究，从而能更好地表达品牌的定位。随着时间的推移，需要拓展品牌的价值定位，把在任何地方的目标细分市场有关的产品和体验包括进来。当拥有多种产品时，确定交流沟通的轻重缓急就变得至关重要。经验表明，消费者们讨厌杂乱无章，维护与消费者的关系要比大张旗鼓地搞花里胡哨的营销重要得多。
 
总之，媒体的多样分化既带来了挑战，也带来了机遇。它提供了一种能力，能够以过去不可能实现的方法，在合适的时间把合适的信息真正传达给合适的消费者。

Tags：机遇 挑战 营销 变革 消费者 品牌 市场 分化 媒体 多样

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