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保健品赢得市场先机的3大营销策略

2010-08-18 00:00 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：在现实消费转型时期传统营销模式非常被动，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家医药保健品企业都不敢掉以轻心，他们希望凭借自身的一点优势能在挣脱保健品销售的市场困境。就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。

     在现实消费转型时期传统营销模式非常被动，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家医药保健品企业都不敢掉以轻心，他们希望凭借自身的一点优势能在挣脱保健品销售的市场困境。就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。

 　　以下三种策略，能帮助一些医药保健品走出困境，赢得市场先机：
 
　　一、产品的合理界定策略：
新的保健品刚上市，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如XX口服液，原先在润肠、通便上打不开局面，如今专门定位在瘦子增肥这一独特的消费族群，几年过去了，销售仍旧平稳。再如近来销售火爆的肠清茶，也是类似情况。
 
　　二、寻求突破与创新策略：
　　21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。保健品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。
 
　　保健品招商企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值：即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。
 
　　保健品企业应与目标对象建立长期共存的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；
 
　　另一方面也可以根据目标对象的个性化需求，不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现，表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。前几年销售兴旺的珠海天年、南京中脉、大连珍奥等就是这方面典型代表。
 
　　三、细分策略掌握消费脉动：
　　保健品是否有市场竞争力，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。现在，医药保健品都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳销售渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
 
　　一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是保健品功能与用户需求的整合。就医药保健品来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为：
　　A、可挖掘类型：
　　想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚销售服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者信心，促进购买。
 
　　B、固有类型：
　　已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其保健品品牌的忠诚度。
 
　　C、潜在类型：

　　现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区销售、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对保健品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

Tags：营销 策略 市场 赢得 保健品 顾客 企业 消费者 消费 销

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