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医药招商的突围利器（2）

2010-08-04 09:23 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：经过10年激情燃烧般的岁月，招商却越来越难做。对于诸多企业而言，招商的目的就是利用经销商的资源，减少市场开发成本，转移市场运作风险的常见手法，但盲目招商的结果将是企业费尽心思研发出来的产品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗费的岁月和相

管理驾驭能力是招商企业面临的又一道屏障。张继明认为，这些包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理等。招商企业或是因为招商扩张太快导致管理失控，或是营销跟踪不力导致各区经销商各自为政，或是服务无法跟上导致经销商消极运作，或是缺乏制约导致冲货窜货时有发生，或是没有应变能力导致在危机事件中一蹶不振，或是没有与经销商结成同盟导致双方最后化友为敌不欢而散。
 
在招商基础打造上，中国十大杰出营销人于斐认为，成功招商离不开“五个一”的基础。即成立一个由企业高层挂帅的专业招商机构，以期显示专业性、持续性、灵活性；打造一个样板市场，此乃企业营销策略合理性的体现，必须成功；撰写一份象样的招商方案，除制定严格的经销管理制度外，还包括对经销商的物料承诺、物质回报承诺和传播方案承诺等内容；召开一场有新闻炒作由头的招商会，在开展招商活动的同时，对下一步的经销商推广工作形成支持；制作一部具有学术色彩的专题片，内容包括专家对产品的推荐、消费者购买情景、服用评价、样板市场促销、企业营销理念等。
 
　　事实上，企业实力弱小也是招商需要逾越的门槛，虽然说医药保健品行业入门较低，特是销售环节上，几乎没有什么特别要求，这就使得不少医药营销自然人也参与到招商的队伍当中来，他们和那些小企业一样，在招商手法上简单粗放，缺乏长远计划。而随着一些经销商实力的不断强大，他们开始向上游延伸，并选择其原来所代理的相似品种进行加工生产，不但摆脱了在与招商企业产品销售代理合作上的劣势地位，而且还形成竞争态势，他们拥有产品和市场运作经验和渠道，很快就占据了上风，实力弱小的企业将面临被市场淘汰的危险。
 
　　在营销策划成为医药保健品市场运作必不可少环节的境况下，企划成为了招商企业又一道坎。特别是在保健品行业，近年来有“咸阳生产、楚派企划、蒙派营销”的说法，武汉作为中国医药“招商之都”，与其较为强大的市场企划能力不无关系。目前许多企业在招商过程中都请专业策划机构对产品重新定位，对包装进行修改，制作市场运作方案，在此基础上再进行招商，效果往往比较理想。
 
在招商方式上，对于一些知名品牌产品，可以考虑选择拍卖的方式进行招商。比如曲美就曾通过拍卖区域经销权的方式进行招商，它的竞标标底从50万元起，至200万元封顶，经过三天时间的拍卖，全国39个区域经销权全部拍出，中标经销商最后交纳给企业的保证金达3800多万元，保证产品总销售额超过两亿元，这让太极集团曲美在未上市销售的情况下即已开始“进账”。东盛四季三黄软胶囊的招商是通过刊登在医药媒体上的整版广告，从100多家经销商中筛选出30多家经销商。一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。
 
在寻找经销商上，一是从老客户中进行挖掘，双方开展新合作，管理相对容易；二是拉拢竞争产品代理商，动之以情、晓之以理，如此不仅能够迅速渠道，而且在产品上市之初即给竞争对手予沉重打击，从而在竞争中由被动变为主动；三是新进入者中很筛选，寻找那些最任命条件有经销商加盟。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商能够接受的。一些小企业适合采取大包的方式招商，但更多的企业则采取厂家支持、厂商携手的方式开发市场，比如脑白金，虽然走的是经销代理制，但其对经销商的支持十分到位，在鼎盛时期，全国有200多个脑白金办事处，上万名人员活跃在市场终端，协助经销商开展产品销售。
 
深度招商
 
深度招商日渐成为业界肯定的现象表明，那种厂商建立在平等互利基础上的双赢招商模式，它深度挖掘厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。深度招商将呈现出人性化、规范化、多样化的特征，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是很有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴。因此，未来的招商之路必定向纵深发展。湖北新龙药业提出并运作了几年时间的“合理营销”，事实上就是招商向纵深发展的一个典型，这家企业目前已发展成为中国医药流通“快批”领域仅次于九州通集团的第二大企业。
 
在后招商时代，区域招商也已成为一股新生力量。如生产普通中成药为主的广西梧州制药集团，自两年前以来，一直尝试区域招商策略，即分别在药品销售比较集中的区域召开招商会，最小的区域划分甚至达到县一级，但主要是以地级市为招商区域，经过两年时间的运作，招商效果明显。
 
伴随着零售终端的崛起，在纵深招商中，一步到终端的招商策略也倍受关注，对于像老百姓大药房这样的全国性连锁机构、以及重庆和平、桐君阁这样的区域性连锁药房，应当是那些缺乏实力的招商企业所考虑的对象。向第三终端渗透是招商走向纵深的又一体现。第三终端已越来越受到包括几乎所有跨国制药企业的普遍关注，原来仅是一些本土中小企业“避风港”和“自留地”的农村市场，目前已成为诸多制药大企业的争夺之地，面对这一市场，招商企业应当制定相应的招商策略，以便能够快速、全面地渗透抢占第三终端制高点。
 
　　科学规范的招商将成为主流，那些与经销商需求相违背的华而不实的招商必然失败。事实上，符合经销商的需求就是市场的需求，也符合医药保健品产品严管之下的国家政策要求，如此才能长远发展。
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Tags：利器 招商 医药 企业 经销商 产品 市场 成为 销售 运作

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