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药企以柔克刚的品牌定位

2010-07-30 09:41 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:药品和快速消费品存在很大的区别,它的针对性更强,理性的成分更多,消费者购买或推荐某药品,不仅仅是为了满足其最基本的需要,还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力,是品牌的软实力。 品

药品和快速消费品存在很大的区别,它的针对性更强,理性的成分更多,消费者购买或推荐某药品,不仅仅是为了满足其最基本的需要,还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力,是品牌的软实力。
 
品牌文化的柔性定位
 
当提到杨森时,人们会想到吗丁啉、达克宁;提到天士力时,人们又会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样,不仅拥有较为强势的品牌,更有着令同行羡慕的销量,可这仅仅是少数,随着市场竞争激烈程度的升级,更多的品牌药品销售停滞不前,而且还有下滑的趋势。这又是为什么呢?
 
经过十几年树立起来的品牌产品,现在仅仅能够赚取一些老顾客的人气,虽然产品在当地叫得很响,又是著名品牌产品,可随着市场竞争的不断升级,产品的销量却不理想。软实力的概念源于国际关系领域,原指某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。这是相对国家的经济、军事等有形力量硬实力而言。
 
  就企业的品牌而言,同样有硬实力和软实力。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品、资本、员工的数量、营销网络、知识产权等可用钱置换的价值体系。软实力是对品牌的认知度、可信度、品牌文化这一内在的价值体现,是无法用金钱购买的,也不是一劳永逸的,而是需要我们不断花费时间、精力去维护和拓展的。它对企业的长期经营业绩有重大的作用,是品牌长青的关键因素。
 
  如何以柔克刚
 
  品牌是质量的象征,是消费者高诉求的体现。就药品而言,品牌也是人们正确进行自我药疗的必要认知手段。品牌是医生和消费者用以辨别药品的主要依据,品牌的认知度和美誉度对药品销售起着至关重要的作用。如何具体的使用以柔克刚来提升企业的品牌呢?这里引用银杏叶片剂的实例来解释。
 
在激烈的市场竞争中,我们要不断提高产品的认知度,不然就会湮没,让“A”事件不再重演。上世纪90年代,浙江某企业的A银杏叶片剂就达到过亿元的销量。但近年来,随着这一类药各大品牌产品的大量上市,其销售量逐渐萎缩。银杏叶片剂是国内最为“泛滥”的品种之一,特别是来自一些“洋品牌”的冲击尤其严重,在这种内外夹击的形势下,A银杏叶片剂如何再显辉煌?该企业采取了一些有效的措施:
 
. 品牌个性力,即高品质。国内一些厂家由于没有自己的原料生产基地,存在原料质量差的现象,更有甚者,随着价格战的越演越烈,一些厂家为了降低成本,在生产中大量使用工业甲醇、工业乙醇,或是正己烷等有害溶剂。相比之下,A银杏叶片剂的原料——银杏叶提取物惟一使用溶剂为食用乙醇,而且原料不掺假,这让该企业的A银杏叶片剂品质优势显现,其品牌认知度深入人心。
 
. 加强网络识别。随着电脑的普及,到去年底,中国的网民数量已达到3.6亿人,超过美国的总人口,网络对人们的日常生活影响越来越大。
 
. 技术差异。该企业有自己的银杏叶基地、国内技术领先的银杏提取物生产基地,并且生产工艺获得专利授权,银杏叶片是使用最好的原料生产出来的,去年在行业中此企业首次提高银杏叶片的标准:黄酮提高,内酯加倍,在行业中引起极大关注,在品牌的认知度上走出了第一步。
 
品牌文化的定位
 
围绕品牌,适应市场,以行业先进指标作参照确立目标,寻找差距,促进管理水平提升。当我们的产品,达到国内最好的标准时,我们就要以达到或超过国际标准,来严格要求自己。以此推动技术进步,提高产品质量,优化资源配置,确保行业地位。如宝马代表驾驶者的乐趣,沃尔沃在汽车中代表安全,还有如百事可乐品牌中所彰显的“活力年轻、特立独行、自我张扬”的个性,让消费者产生对产品信赖和消费的欲望。药品作为一种特殊商品,不仅要满足基本的治疗作用,也要传达一种健康、积极向上的心态。
 
药企业往往主动通过一些国内外高水平认证,不仅仅是ISO9000、14000这些基本的认证,还有美国FDA认证。FDA制定的食品药品管理法规具有很高的水平,目前世界上最为完善和最为严格的管理制度,所以该机构在国际上赢得了极高的声望。因此,如果厂家相关产品能够通过该机构的认证,无疑是对产品质量和疗效最好的证明,一方面可以提高公司产品的质量和管理水平,另一方面也有利于宣传,增加产品的可信度、美誉度,最大限度地保护用户和消费者的利益,从而增加产品被购买的机会。
 
产品的质量,自己说好,并不足以让人信服,而要让“别人”说好,这个别人可以是人,也可以是专业的报纸、杂志,体现自己产品的优越性,通过实实在在的数据说话,发表于专业的报纸和杂志,让那些能作出购买决策的个人或机构看到,增加产品的美誉度,从而提高药品销量。
 
企业也要通过自身努力,为自己创立一个“标签”,如社会责任感、诚信、创新,肩负使命,明确战略规划,进行组织创新,提高企业员工的向心力和归属感,提升企业的品牌文化,建立能传承的软实力。不断通过技术创新,提高产品的质量标准,成为行业的标杆,并且通过专业报纸、杂志、电视、网络等各种媒体的力量,宣传品牌形象,使品牌内涵深入人心,提高产品在行业中的地位、话语权,还要配合决策部门,不断提高产品的标准,使竞争者望而却步,从而引导整个行业健康有序地发展,保护消费者的利益。
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Tags:定位 品牌 产品 企业 实力 银杏 提高 药品 认知 文化

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