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谈OTC品牌营销模式:以产品为根,成就企业大品牌

2010-07-25 00:00 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 一个响当当的企业品牌,是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA,扩大优势,形成核心竞争力→企业品牌→反哺市场的过程。

     一个响当当的企业品牌,是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA,扩大优势,形成核心竞争力→企业品牌→反哺市场的过程。
 
  企业品牌与产品品牌
 
  中国制药企业排名第一的哈药集团,是典型的从产品品牌成就企业品牌,企业品牌又反哺市场成功的优秀企业。
 
  哈药集团首先抓市场亮点,实施单品种销售规模放大战略,隆重推出哈药三厂的葡萄糖酸钙口服液,并与早些出名的哈药六厂“泻利停”一并成为哈药集团的当家花旦和小生,“哈尔滨制药”开始广为人知。
 
  接着,哈药三精与哈药六厂联手在国内掀起了补钙和补锌风潮。哈药集团以优势品牌为龙头,向系列产品演化,形成优势产品群。三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平,哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元,部分产品甚至成为“中国王”。至2000年,哈药集团实现销售收入66亿元,形成了企业品牌和规模效益,企业品牌开始显现雨伞效应,反哺市场。
 
  在哈药企业品牌的带动下,包括哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等企业也活跃起来,协同加入市场投入。从此,哈药集团出现品牌集团化效应,成为中国制药行业名副其实的航母。
 
  三九集团也是一样。从三九胃泰开始,三九医药集团陆续推出了三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九痔疮栓等一批享誉全国的名牌产品,市场占有率均居同类产品前列,其中有些还处于绝对领先地位。参附注射液、参麦注射液、鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。999免煎中药饮片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。
 
  如今,集团公司以“999”品牌反哺市场,产品以中成药为主,涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品畅销全国和日本、美国、加拿大、韩国、东南亚等地。
 
  企业品牌需要科学管理
 
  品牌也是需要经营的,管好企业品牌要注意以下几点:
 
  选择适合的品牌模式:产品品牌与企业品牌的关系主要有两种,一种是产品品牌与企业品牌用同一品牌名称,像三九,像哈药集团中的“三精”,这种方式被大多数中国企业采纳。优点是资源整合,节省传播费用,产品品牌可以直接快速带动企业品牌。缺点是,当品牌所涉及的产品品类过多时,品牌信任度下降,企业发展较早遭遇成长的天花板。
 
  另一种是产品品牌与企业品牌分开,一类一牌,比如西安杨森,吗叮啉、达克宁、采乐、息斯敏等占领多个细分市场,每个产品品牌在细分市场的成功,也就成就了西安杨森的企业品牌。哈药集团中哈药六厂的产品品牌与企业品牌也是分开的,如“严迪”、“新盖中盖牌高钙片”、“朴雪口服液”和“护彤”等。这种品牌关系的优点是,品牌专一有力,产品品牌的丰富与发展不受限制,这是世界制药巨头均采用这一品牌构架的原因。缺点是,打造品牌的难度较大。制药企业应该实事求是,量力而行,确保成功最为关键。
 
  抢占行业制高点:从卖产品到卖行业解释权。东阿阿胶、宛西制药、白云山制药等企业在行业标准上抢占制高点,在优势产品上将企业标准变成国家标准。
 
  品牌价值统领化:企业品牌的核心价值要能够带动和拉升每个单品,形成集群效应。修正“良心药、放心药,管用的药”,强生“因爱而生”,白云山“永不过期的关爱”,宛西“药材好,药才好”,这些企业的价值观都能笼罩企业旗下的各个产品。
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Tags:品牌 成就 企业 模式 营销 产品 制药 市场 集团 三九

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