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OTC市场之中的“潜规则”

2010-06-25 14:43 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 现在,otc市场表现出来的宏观数据分析与得出增长数据,给otc市场披上了“彩头',这层“彩头'被不断披露在媒体上,引发整个市场的极度躁动,年年举办的医药交易会,更是浮躁现象的展示阵地。  

现在,otc市场表现出来的宏观数据分析与得出增长数据,给otc市场披上了“彩头',这层“彩头'被不断披露在媒体上,引发整个市场的极度躁动,年年举办的医药交易会,更是浮躁现象的展示阵地。  
 
  整个otc市场到底目前怎么来形容与分析,本年中,有一医药企业想代理做一个otc产品,动用所有力量,甚至到全国otc产业集中区域进行了地毯式的找寻,结果没有能够找到合适的otc产品来经营,成为很大的困惑,百思不得其解中,找出整个otc市场格局的整体变化,细细分析,可能这就是中国otc市场之“潜规则',形容为上下关系断档,上游与下游出现的结构性矛盾重重,靠一个市场容量来革新恐怕难有所为。 
  otc产品基地现状
 
  华北、东北、内蒙新疆、四川之探索,在诸多医药企业当中,品牌企业追求大品牌下的保护,出现的otc产品均不依靠产品自身的推动,而是品牌来推动,所以otc市场之规模效应上只有个别企业,大部分企业属于中小企业,产品力量单薄,品牌力量推动困难,所有产品局部区域的点缀,成为医药企业的一个立身之本。 
 
  随着对各个otc基地情况的了解,一般分为两个层面,企业有好的otc产品配方,迅速被买断,或者被跨国公司收购,另外一个自身没有实力推广做市场,靠全国市场的部分区域低价格销售,维持现状。同时,企业引进的产品也很匮乏,传统中药产品与化学产品只是在细化功能上比较齐全,但实际作用与功效并不明显,形成不了产品优势,我们只所以在海量的医药产品线上找不出合适的产品,就是雷同(或者说同质)的产品非常普遍,中药产品更是如此,有些配方基本一致,所以基本形成这样一个局面,产品类别门类繁多,特色产品缺少,otc市场能够迅速应用的更少,有些甚至只能在一些特定的区域销售,比如蒙药、维药、藏药等,毫无意义所在。  
 
  otc产品困局引发市场潜规则之经营
 
  otc产品,实际上大家现在也没有什么好的办法来提升品质与销售,一些广告与咨询公司所采用的零星创意根本改变不了目前otc的整体问题,由此,随着时间的推移,大多数企业已经形成一种默契,不断仿制,不断推出新品名,不断增加产品线,不断积压周转库存等,在整个经营曾面上,医药企业有以下三种做法:
  otc销售困局引发市场潜规则之终端
 
  销售是生命力,是企业的本钱,但多少年来otc销售的法则没有更改,销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化,而非产品发生变化,因此,终端销售越来越困难,难就难在终端的零售也有一些潜规则,大品牌在高端市场卖,小品牌在低端市场卖,两者趋向一种共赢的局面,最近很多医药品牌企业想低端进军,不断挤压低端医药产品,造成市场一度混乱,也派送出终端的系列化中的第三终端、第四终端等演化进程。
 
  1、利润率:尽管平价成为主流消费趋势,但大多数医药企业比较困惑,追求利润的空间缩小,同类同种产品的促销手段方式并无多少区别,要在成千上百种产品里面突出重围,并无计策可谋,所以还得靠利润率来支撑,才能驱动otc的零售发展。
 
  2、 盲目率:虽然说消费者现在很精明,对自己用药有一定的耙向性,但真正依靠自己判断的消费者并不多,盲目出现的医药消费者趋于多数,所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在,otc要教育消费、服务消费、引导消费,甚至活动消费,都是为otc的目标市场有个出路的探索,并非otc本身产品的推进消费者迫切需求的结果,潜规则里“诱惑'消费冠以一个好听的名字罢了。 
 
  3、杂牌率:无论哪个药店,实际上不愿意多销售品牌类医药产品,因为品牌走的是量,要求也多,杂牌利润高,优惠也多,效果差不多的前提下,药店喜欢用杂牌,喜欢进杂牌产品,这样也促进了otc繁华的产品线,实际上,杂牌并非质量问题,而是市场应用问题,因此在遍地药店上,杂牌的力量不可小视,从主观上来看,市场潜力巨大。  

Tags:规则 之中 市场 产品 otc 品牌 销售 企业 终端 消费

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