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处方药营销的三重境界(2)

2010-06-18 09:10 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 营销界有句俗话:“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”。

H2受体拮抗剂。
 
观念领先,还必须通过临床实验证明。为此,阿斯利康以实验数据说话,证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案,最终获得认同。 3、学术营销,推广观念:
 
针对特定的处方医生群体特征,开展**上市前的权威预热和上市后“学术营销”,如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等,循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯,其策略一般是从高端向低端普及和渗入,完成临床概念的广度推广和深度认知。
 
这种观念的传播要分层级,从金字塔顶向底顺流而下:
 
首先是该领域权威的观念引导,即关键意见领袖(KOL),他们被医生所接受或信任,成为产品的最佳代言人和推介人;
 
然后是针对大型城市重点医院的专家,讲解疾病发病机理机制、疾病进城、作用机理问题;
 
其后则是学术研讨会、临床拜访等,实现对普通医生的信息传播。
 
4、入选法定纲领文件:
 
通过更为丰富的临床证据,入选疾病诊治纲要,并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件,成为“法定”用药。
 
如罗氏“派罗欣”,上市时,其联合利巴韦林治疗方案,已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。
 
贺普丁从1999开始的《拉米夫定临床应用专家共识》和《慢性乙肝防治指南》等
 
  再看看当今的处方药霸主“他汀”,辉瑞立普妥(阿伐他汀)、默克舒降之(辛伐他汀),连续数年,雄踞世界药品销售冠亚军,成为超级“重磅炸弹”。立普妥在2006年,美国市场的处方量高达7400万张。其成功,也是得益于重建治疗标准。
 
最关键的是提出观念
 
从上文我们可以知道,要想建立行业标准,关键是提出治疗观念,这种观念不是空穴来风,凭空捏造,而应该以产品、竞品、疾病、临床实践等信息为铁矿,以营销智慧和创意为火,千锤万凿出深山,百炼成钢;其后,再寻求证据,来支持这种观念。
 
我们认为,有两个关键点值得注意:
 
1、以科学事实为依据,以营销创意为指引,二者缺一不可,唯科学就会教条主义,唯营销就会限于空中楼阁;
 
2、要善于联合其他产品,形成治疗方案,这就要“给竞争对手重新定义”,创造新的市场框架。
 
外企产品成功的经验是我们学习的榜样。
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Tags:境界 营销 治疗 观念 产品 医生 临床 标准 处方 企业

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