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处方药营销的三重境界

2010-06-18 09:10 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 营销界有句俗话:“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”。

营销界有句俗话:“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”。
 
对应到处方药营销,我们可以说它是三重境界:
 
药品的营销有三重境界: 
 
三流境界:卖产品,依靠金钱、人情堆砌关系营销,这是既往国内企业产品同质化的主要手段;
 
二流境界:卖技术,产品技术含量高、疗效好,靠循证医学提供证据,吸引处方,这是目前众多拥有独家品种、专利品种的主流手段,多个我们耳熟能详的化学药、中药品牌靠此崛起;
 
一流境界:卖标准,营销善于打破故有治疗观念,制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准,最终在目标医生群中,建立一种全新的治疗观念,争取到处方首选位置或优选位置。
 
对于沉湎于三流境界的企业,当前最紧要的是,用原始积累的钱,重视研发或并购新品种,改变既往的营销方式,逐步建立学术推广体系和品牌传播体系,向二流境界提升;
 
对于在二流境界的企业,则要善于百尺竿头更进一步,向一流境界提升,从跟随标准到制定标准,完成自我品牌的升级。
 
最高境界营销的四步
 
如何妥善实施一流境界的处方药营销,建立行业标准呢?
 
其流程和策略大体分为以下四步,并组成一个相互影响和促进的闭环系统。
 
1、建立观念,重塑标准:
 
深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念,包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋,评估自身产品优势,扬长避短,找到市场空隙、建立精准定位,提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念,重塑医生治疗观念。
 
其目标是:提出新的治疗方法,将其引导成一种“医学常识”。
 
乙肝药物贺普丁上市时,面临的传统治疗观念是:治疗乙肝以e抗原转阴率为标准,干扰素治疗转阴率达33%,而贺普丁转阴率仅17%,毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是:抑制乙肝病毒DNA疗效显著,2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短,重新提倡治疗观念:“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”,最终获得传染病专家和专科医生认同。
 
拜唐苹提出“餐后血糖”的治疗观念,也获得巨大成功。
 
2、临床实验,提供佐证:
 
通过具有一定规模和时间的临床实验,佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性,为说服目标医生、打击竞品提供“武器”;
 
曾经的全球处方药销售冠军洛赛克,上市时,面临传统治疗观念的“阻挠”,当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病,惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”,洛赛克居于末位,销售自然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”,打**方习惯排序,将治疗顺序180度大转弯,从开始治疗就用高剂量洛赛克,症状好转逐渐减量,再考虑
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Tags:境界 营销 治疗 观念 产品 医生 临床 标准 处方 企业

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