10年增长近70倍

       据新生代市场监测机构近日发布的一项调查(18个城市，10000个调查样本)显示，消费者在自我药疗领域基本完成了从迷信权威到相信自己的转变。在过去一年里，66%的消费者已经习惯到药店购药；在选购药品时，64.1%的人会仔细阅读说明书；35%的OTC消费者在各种媒介上了解健康知识。新生代副总经理肖明超表示，在中国，自我药疗逐渐成为一种常态，感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种，消费者大都是通过购买OTC产品来缓解这些病症的症状。

       消费者自我药疗水平的提高带动了OTC市场的繁荣。据统计，我国OTC市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元。预计2010年我国将成为全球第二大OTC市场，2020年将居全球第一。

        新医改后OTC的机会

       随着新医改后全民医保的实现和医疗消费可支付能力的提升，我国OTC市场将更迅速地扩容。

       ——OTC专科产品需求强劲。“新生代”的监测显示，随着办公自动化的兴起，电脑、空调的使用，人类自身免疫力下降，导致近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状成为自我药疗的重要组成部分，并有逐年上升的趋势。目前，眼科用药在整个自我药疗症状中排在第三位，销售的产品主要以明目、缓解疲劳、清洁护理、止涩止痒等功效为主。但是专科OTC品种还相对匮乏，个别专科还没有主导品牌。OTC中的营养补充剂如维生素类，也是自我药疗的重要组成部分，在发达国家用量很大。而我国的营养补充剂市场还有待培育，但潜力可观。

       ——中药OTC将大放异彩。“新生代”的调查数据显示，在我国的自我药疗市场，消费者倾向服用中药汤剂的占4.95%,倾向于中成药的占32.32%，两者的总量与倾向使用西药的比例36.32%基本持平。这说明，中药在中国消费者中有很强的影响力。随着国家对中医药事业扶持力度的加大，未来中药制剂的市场份额必将大幅提升。

      ——三、四级市场蕴藏潜力。在过去的５年里，随着中国城市化进程的加速和人民生活水平的提高，县镇级别的三、四级市场居民的疾病谱已经与城市基本相同，高血脂、糖尿病、椎间盘突出、心肌梗死、高血压、骨质疏松等慢性病、富贵病也逐渐成为三、四级市场的主要病种。业内预计，三、四级市场疾病谱的变化会给OTC带来万亿元的市场容量。

       OTC营销策略

       那么，如何把握机会？OTC的传统营销方式是“一推一拉”，“推”是指广告推动，“拉”是指终端促销。据央视市场调研公司总经理田涛介绍，OTC的消费特征与日用品接近但又不同，具体来说，OTC消费具有谨慎、微量、需求弹性小、非专业型购买等特点，消费者易受广告和专业建议的影响。随着广电总局对药品广告播出限制的加大，禁播的药品广告所释放的时段为优质OTC产品的传播提供了机会。据统计，2009年1～7月，禁播药品广告时段占媒体商业广告市场的比重最低为央视（0.5%），最高为省级电视台（5.9%），而大的OTC品牌产品则对大媒体情有独钟。

       但是，目前OTC品牌传播中却存在一些误区。田涛归纳为以下几点：同类产品诉求重复，难以塑造差异性品牌；企业统一品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和消费忠诚；盲目使用明星，广告创意品质不高等。

       肖明超认为，OTC市场“广告在先、消费在后”的特点还会延续。值得注意的是，许多消费者在不适症状难以把握的情况下，产生了很多边缘性药品需求。比如某广告传递的信息是润肠，但是肥胖、肠胃不适、面部痤疮等症状都可能跟润肠有关，因此消费者会自己寻找适应证，产生需求进而购买产品。

       在OTC领域，品牌的作用一直占主导。感冒药、肠胃用药、止咳药、皮肤病用药、止痛药五大OTC类产品销售排名中，品牌产品占据前五。正是由于品牌产品的热销，最近几年滋生出一种让品牌药生产企业头痛的营销手段——终端拦截。据“新生代”的统计数据显示，在五大类常用的OTC药品中，终端拦截的发生率为60%以上，消费者对终端拦截的接纳率为10%左右。

      肖明超认为，相对于自我药疗需求的扩大和OTC市场的迅速扩容，目前药店提供的专业服务明显不足，在免费健康咨询、专家进行免费健康讲座、增加坐堂医诊所、免费健康测试等方面，消费者的需求远大于已经提供的服务。这就需要药企和药店在终端营销中要从大健康的角度出发多做一些工作，一旦产品有了口碑，消费者就会自发传播。