“从毛利额计算公式“毛利额=销售额×毛利率”来看，控制毛利率或者毛利额，公司的经营业绩都可以得到保证。但在实际的门店经营中，两者却导致店员服务方式有很大不同。”

不少连锁药店的经营者在对门店经理的考核中，将门店的毛利额考核或毛利率考核作为门店经理日常考核的重要指标之一，以此来确保和提升公司的盈利能力。从理论上讲，这两个指标从利润角度看属于同一范畴，但大量的门店数据表明，考毛利率还是考毛利额，对门店的经营业绩和竞争导向所起的作用是不同的。

一个具有典型意义的案例

在武汉的中山路上相隔不到50米有A、B两家不同连锁公司的门店。A门店开业于2006年，B门店则在2009年；A、B两门店的面积基本相同，店内布局也比较类似，所经营商品差异性不大。由于这两家门店距离较近，竞争在所难免。于是在B门店开业后，这两家门店就开始了竞争——先是A门店发起进攻，全场药品9.8折销售，进而是买赠活动；作为后来者的B门店也不甘示弱，全场药品9.7折，买赠活动随后开展；A门店看到后，在下一次的活动中又加大了力度，全场9.5折；而B门店则降到了9.3折……

当双方把价格降到8.8折后，受利润的压力，双方暂时停止了价格战，进而转到会员战上。A、B两门店的会员制均无门槛，消费者可以随意加入，对会员的回馈均体现在积分换礼品上。在礼品上双方开始了新一轮的变相价格战……

竞争的结果是：双方的销售额均有所增长，但是增长幅度上，A门店的增长率明显没有B门店高；毛利率也有所增长，但B门店的毛利率增长幅度没有A门店高；在客流量上，尽管A门店占有天时的优势，但是客流量增长幅度非常小，有的月份甚至呈下降趋势，B门店则相反，客流量逐月递增。

绩效考核决定经营导向

带着一些疑问，我们进行了深入调研，发现两家连锁的门店店长考核基本一样，惟一的差异是：A门店的店长考核是以毛利率为主，B门店的店长考核是以毛利额为主。这个指标的不同，为什么会带来门店销售额上的差异呢？

我们发现，两个绩效考核点的不同使这两家门店的店员在对消费者的售中服务上存在着差异。无论A门店还是B门店，对进门的消费者都是笑脸相迎，当消费者指定购买品牌药时，两家门店的店员都无一例外地进行着终端拦截，用高利润的产品来拦截不赚钱的品牌药。但是当消费者一再指定购买品牌药的时候，A门店的店员则继续推荐高利润产品，迟迟不愿拿予品牌药；而B门店的店员则一边拿出药品一边进行关联用药的推荐，即使消费者不予购买，店员依旧笑脸相送。

为什么会出现这种情况？“我们的提成都是从高利润产品来的，店长要求我们只卖高利润产品，如果卖不赚钱的品牌药，门店的毛利率会降低，不仅我们赚不到钱，相反还要从提成中予以处罚。”A门店的店员如是说。

B门店的店员则认为，“卖品牌产品，对我们的提成没有什么影响，之所以售卖的原因，是为了让消费者满意，即使这次不赚钱，但是下一次，来我们门店的几率就很大，说不定就能赚钱了。我们只要能完成公司规定的毛利额，收入就能保证。”

由此，我们得出这样的结论：绩效考核决定门店的管理导向，A门店的绩效考虑侧重于毛利率考核，因而对店员而言，只要卖毛利比较高的商品就能完成指标，而B门店的考核侧重于毛利额，对店员来讲，只要能产生销售行为，就能或多或少地获得利润。看似同一利润考核指标，但对门店的竞争导向是不同的。