从2004年1700万元，到2005年8000万元，到2006年过2亿元，跳跃式增长的销售额背后，痰热清注射液案例更大的意义是，其成功运作的战略战术思维对广大的处方药企业具有较好的普适性；对当下处方药产品推广和品牌塑造，具有很强的启示性。

　　营销启示一：研发立项要沙里淘金

　　药企选产品，要沙里淘金。

　　制药业是技术密集型产业，研发创新是驱动发展的终极力量。药品研发具有投入大、周期长、风险高的特征，立项必须慎之又慎。

　　药企研发立项或购并新产品时，必须综合分析以下三要素：

　　（1）探求市场容量，以市场为导向，先有市场，再做研发：发病率高、患者基数大、公众需求迫切，市场容量才够大，企业才有更广阔的发展空间。重磅炸弹药品都产自大市场，如心脑血管病药物、精神药物、肿瘤药物等。

　　（2）评估竞争环境：有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入，相反，如果小市场，无竞品或竞品实力弱，即使对于后来者，也具有相对性容量。一句话，要做小池塘里的大鱼——当然，这池塘要有足够的虾米。

　　（3）分析企业自身消化能力：企业的战略目标、市场重心、资金、策划、团队、管理、渠道、终端、公关资源、营销模式、产品线，组成了一套具有独特性的“消化系统”。是肉食还是素食或是杂食，因人而异。只有找准“对胃口的”，新产品才能迅速消化吸收，最大化、最快速地释放能量，成为企业的利润来源。否则，不对脾胃，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，结果只能是消化不良，跑肚拉稀。

　　正是以此三大标准，通过大量缜密的调研、论证、筛选，痰热清注射液项目得以确定。首先，退热消炎市场容量大，在呼吸科、消化科、肿瘤科、泌尿科、ICU等科室都有广泛应用，且现代化中药注射液有着巨大需求；其次，因制药标准、生产设备、质控技术等落后，传统中药注射液不良反应率居高不下，安全性饱受质疑，导致临床应用受到限制，一直未形成强势品牌，这样创新产品便机会大，成功率高；第三，依靠山海丹、凯西莱等创新产品的成功运作，新谊已经具备完备的渠道、终端资源，销售队伍和学术营销系统，能快速地消化。

　　好开头是文章成功的一半，好标题是广告成功的一半，同样，好的研发项目选择或产品购并也是营销成功的一半。　　　

　　营销启示二：超强产品力才能成功

　　处方药可以有概念吗？可以。但决不能空洞地贩卖概念。概念是切入市场、快速传播、吸引消费的重要手段，但必须建立在产品力的基础上。没有产品力的支承，概念只能是无本之木，面对专业医生，花红也不过百日。

　　处方药品的产品力是什么？作为治病救人的特殊商品，其核心属性是疗效和安全，这从四期临床的设置可见，也是产品力根本所在。只有具备确切的疗效，并较好地保障临床用药安全，帮助医生提高处方水平，优化治疗方案的药品，才能抢夺到目标医生行使处方权，产生最终的销售。分析重磅炸弹药物，无不具备超强产品力、高市场需求、高科技含量、高临床价值等特性。

　　痰热清注射液凭借有效性、澄明度、安全性，达到了中药注射剂有史以来的新高度，远远超出传统产品，产品力有充足保证。基于此，从产品本身出发，市场定位、核心诉求、公关传播、广告创意、学术推广才水到渠成。

　　长期以来，产品力屈从带金销售，让处方药市场营销本末倒置。而随着反商业贿赂，医生自查自纠，仿制药禁用商品名、通用名处方等手段的系列政策出台后，提升产品力又成为制胜根本，这必须为药企所重视。矬子拔大个，只能营养不良，甚至在市场上栽倒。　　　

营销启示三：没有调查就没有发言权

　　毛泽东说，没有调查，就没有发言权。策划未动，调研先行。

　　接手痰热清后，柏青按照内部工作流程，成立项目小组，市场调查打头，从产品、消费者、竞品三方面研究，每一大项设小项，每小项下再细分，要把营销意识武装到每个毛孔。

　　首先，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性。包括：（1）研发背景（2）产品配方（3）生产工艺（4）临床疗效/安全性评价（5）临床使用方法（6）医生反馈（7）科室覆盖（8）销售队伍（9）渠道现状/价格体系（10）学术推广……做到对产品了如指掌，初步总结出痰热清的先进性、独特性。

　　其次，研究消费者。包括：目标科室医生处方习惯，已使用医生疗效评价，临床使用疑问，产品针对病症和治疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，专业媒体接触习惯，学术会议调查……深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，做到心中有数，使产品策划从“提升医生临床价值”出发，使营销传播能“找对人，说对话，用对方法”，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。

　　第三，研究竞争产品。回顾中药注射液诞生至今70多年历史，研究各阶段的重点品种，如对主力品种鱼腥草注射液等产品的优劣势分析，主要生产厂家，营销传播方式，并相应地与痰热清注射液对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服性。

　　柏青通过一对一沟通、座谈会、电话调查、网络信息分析等多种手段，得到了扎实的一手资料。然后，柏青机构营销、市场、广告、医药学专业人员，再进行科学的头脑风暴，发动创新思维，确立了痰热清产品定位、市场重心、核心诉求点、学术会议传播要点、媒介组合、公关传播计划等重大方向性命题。在大命题确立后，产品手册、临床宣传折页、临床实验汇编、销售人员答疑手册、平面广告、公关宣传软文等工具，都水到渠成。

　　柏青认为，没有扎实的调研和分析，憋在屋子里进行头脑风暴，拍脑子做策划，不可能会成功。

　　营销启示四：新产品入市要打一场营销战

　　处方药营销争夺战，目标是医生，战场是处方。

　　谁的产品更具临床价值和传播卖点，谁的营销手段技巧性更强、方式更新颖，并能对竞争对手的软肋精准打击，谁就能获胜。

　　为有效区隔市场已有中药注射液，柏青把痰热清定位为“第二代中药注射液”，后为避免学术争议，改为“新一代中药注射液”。如此定位的原因是，可以把痰热清与传统产品整体性区别开来，快速把产品概念灌输给目标医生；利用“退热、祛痰、抗炎”的对症诉求，增大临床用药面，为多科室用药埋下伏笔，而不至自我设局，定位过窄；在营销传播上，包括学术会议、媒体学术传播、销售人员培训、产品宣传工具等，都紧紧围绕“安全性、有效性、稳定性”，围绕产品卓越品质、科技含量、工艺创新、临床实验、荣誉奖项等实证，围绕产品的处方价值，围绕痰热清的革命性和颠覆性，不提竞争对手，却剑有所指，建立和坚定医生的处方决心和信任度。