OTC营销创新：从决战终端到终端形象决胜

   现在OTC和保健品的终端营销发展趋势，尤其问的多的一个问题就是：“现在医药保健品零售终端还要不要做？决胜终端还有意义吗？”笔者的答案是肯定的，不管情况终端环境如何变化，都还必须做好终端营销工作。本文就这一问题展开分析，以给各位处于迷惑中的企业一个解答。
　　一、为什么终端工作效率递减

　　目前，在一二级市场上，医药保健品零售终端盈利模式有一下较大的变化：

　　*联合采购，终端为了降低采购成本，提高毛利率

　　目前，各地都有很多药店，采取多种联合的方式进行采购，跨区域连锁也采取总部联合采购的方式来和厂商博奕，终端控制上游供应商的时代已经到来。

　　*主推高毛利产品成为常态。

　　采取要求厂商返利和直接降低供货价等方式，或者短期交费用进入连锁药店自己促销组织，进行统一促销运作。

　　*　大力发展自有品牌

　　目前国内最少有１０家以上连锁药店开始了自己的自有品牌之旅，并有快速扩大之势。自有品牌的毛利率远远高于厂商供应的品牌，因此就成为连锁药店的首推产品，且会给店员下达销售任务。操作方式一般是寻找厂家进行OEM，连锁药店把自己注册商标的使用授权给生产厂商，专门生产只在自己系统内销售的产品。一般贴牌的产品为三类：普药、大普药、新普药。就是说他们采用这一方法拦截的大多是品牌产品和已经畅销的流通品种，以及一些普药。

　　*　平价及价格战

　　药店为了吸引人气，提高客流量，最有效的方法就是号称自己是平价药房，并不时进行价格战。而且往往拿知名品牌产品作为价格参标，牺牲其价格体系。这是因为知名品牌产品的价格透明且价格敏感度很高。

　　以上原因导致了终端工作的效率大大降低，主要表现在以下几个方面：

　　陈列：人家把自己自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，花钱都不给你好陈列位；

　　价格体系：会因为长期的价格战二一路走低且混乱不堪；

　　店员教育：不给你时间和机会，或者把刚来实习的店员给你培训；花钱主推他们往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品都在主推；

　　POP发布：花钱没有效果，因为几乎所有品类产品都有竞品和店方的拦截；

　　客情关系维护：店员拿了你的好处，也得先完成自己店里下达的任务指标等等等等。

　　所有这些表现都令一些企业，尤其是品牌产品生产企业头痛不已，不做终端吧总觉得不行。作吧效率极低，觉得花钱划不来，冤枉！　　

二、从决胜终端到终端形象决胜

　　其实，我们知道，目前药店零售终端数量根据媒体公布的数字已经达到了３０万家之多，经过笔者的初步调研，大部分企业OTC终端业务员也就４００－６００个，一般都在一二级市场上分布，按照一人管理１００家零售药店计算，也就是４－６万家，企业管控到的零售终端的纯销销售数量仅能占到企业全部销售量的２０－３０％，但这２０－３０％却是不可忽视的，且必须去做好的工作，笔者总结了重点终端药店OTC新的六项工作考核标准与内容：

　　*随时长期保持产品规格剂型齐全。

　　*长期保持每个品规最少两个陈列面。

　　*陈列位置在同类产品中处于较优位置。

　　*所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。

　　*产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。

　　*持续不断的店员教育培训和客情维护。

　　实际上４－６万家的终端工作起到了很好的示范带动作用。属于形象终端。如果不做，你的产品就会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围和视线。假如你连续２－３年都不去关注终端，不做终端，最后你的销量必然明显降低，直至被竞品取代。具体来说，笔者营销实践总结得出以下零售终端的工作是必须做好的！

　　１、 价格是参标，必须维护好

　　维护价格体系稳定是这些重点终端必须做的工作，否则你的产品就会成为零售药店价格战的牺牲品，我们知道，价格卖穿，离死不远。价格一旦一路走低，就会使渠道各环节无钱可赚，没钱赚了渠道尤其是零售终端就没有了卖你产品的驱动力，因此终端工作的一大内容就给转变为维护自己产品价格体系的稳定。维价活动的要点是擒贼先擒王：即首先搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店，特别是平价药品超市属于价格杀手，必须管理好。

　　２、陈列出气势，提高产品能见度

　　笔者在山西太原并州路的万民一家平价大卖场走访终端时，没有看到我们公司代理的名牌产品京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，问及店员时，他们说有卖，但就是找不到，于是不得不救助店员时，店员才从底层货柜里拿出了我们的产品，被斯达舒的大型陈列盒档住。问店员为什么不陈列出来时，答曰：“你们的产品经常被偷，怕偷因此藏起来！”显然这是店方的拦截行为，比我们产品体积小贵重得多的产品都有陈列，我们的产品体积大、较重且价值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑终端做终端，你的产品就会被竞争厂家和药店自己拦截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一样被藏起来，慢慢就会被消费者遗忘，即使不被老的忠诚顾客忘记，也会无法培养出新的消费群。销售只能是慢慢萎缩。

　　那么陈列多一个陈列面有效吗？答案是没有多大用处，因此最好是采取花钱垄断陈列，把药店的一个“ｂａｙ”全部陈列成自己的产品，看上去才有气势。或者整个一个排面全部陈列成自己的产品。

　　３、进行药店整体陈列与包装，形成形象带动作用

　　因为一二级城市的零售终端具有形象展示与形象带动作用。一般情况下，一个城市５－１０％的重点药店可以用各种POP进行全方位的整体包装，这实际上是一种集中花钱策略，采取和店方签订协议方式，在这些形象店就行垄断式立体包装。从天花板、到陈列柜、货架、地面、门口，收银台，各种POP广告一起上，形成自己产品和企业形象的强烈视觉冲击，消费者只要一进店首先感觉到的就是你的的产品信息。这样才能形成冲动型购买，才会不被竞争对手拦截。形象店包装成功给人的印象是整个城市都是你的产品似的，周边地区来参考的也一定是一二级城市的形象店。