连锁药店－－跳进红海中的价格竞争

赵凯先生在９月２６日的《医药经济报》撰文反驳笔者的《价格战为何走入“死胡同”》（8月1日《医药经济报》）一文，说到自己“感受颇深”，不知怎么个深法，却转而进行了没有什么说服力的反驳，笔者站在为了引导中国连锁药店健康发展的大局上，对此文的一些观点进行一些商榷和分析，以期启迪业界精英的智慧。

　　一．于赵凯先生商榷讨论一下观点

　　赵先生对笔者的第一条反驳：“平价已成为常态问题”一条问题的反驳，看后让人感觉不知所云。平价不平价是相对的，连续几年的药店价格竞争已经把药品零售的利润水平拉到了目前行业的平均水平，这是任何行业竞争到最后的必然结果，在行业平均利润水平上仍然坚持低价竞争就是恶性竞争或者不良竞争。目前绝大多数城市，无论连锁还是平价药品超市，价格都基本低到头且都差距不大了，不是常态是什么？再者药价虚高主要高在医院环节，药品零售环节是市场化的，是充分竞争的，因此零售药价已经变得很低了，医院环节药品销售是潜规则在起作用，国家２４次降价也没有把医院用药的药价降下来多少，而且降价药在医院消失，高价药反而好卖，这是全国人民都知道的问题。还有广大农村消费的主要是普药，普药由于经过早期药市的洗礼，其价格早已低到底了；高价主要是少数新特药，而且是高流通环节多且路途远上造成的。你还能在农村打价格赢利？！最后平价药品正好不是出现在赵先生所说的经济发达和相对发达地区，比如不是出现在北京上海，而是经济欠发达地区，熟悉平价药品超市发展历史的人都知道，平价药品超市是从经济欠发达地区率先发展起来的，北京上海到现在平价生存都比较困难，药品价格体系维护的非常好。

　　第二条反驳：首先赵先生说笔者引用复星药业（请注意没有复兴药业）的调研数据过时，笔者认为不存在数据陈旧的问题，复星药业是０３还是０４年的调研，笔者记不清了，但这并没有关系，因为这是一家一直以来经营很好且很严谨的大型医药集团，他们的调研数据是可信的。另外笔者研究多年，看你到所有关于OTC市场的研究数据，无论是全国还是区域性的研究，都表明消费者选择药品时，最先考虑的因素比例最高的无一例外的质量和疗效，价格从来没有排其考虑的在第一位。药品是特殊消费品，之关乎健康和救命的，价格敏感的主要是一些退休老年慢性病人和低收入者而已，大部分消费者还是愿意买品质有保证的药品，随着经济发展和收入水平提高，价格敏感度确实在降低。

　　赵先生所说的消费者对同一产品价格在不同药店的比较，跟本不能说明价格敏感不敏感，货比三家求廉就便是人类永恒的消费心理，但消费者却能接受同一产品在不同零售场所的价格差异，就象一个人在五星酒店餐厅消费一瓶可乐的价格和在超市自己买回家的价格有较大差距，但消费者却觉得正常一样，因为你的消费场所和方式不一样而已。此外８元和２６．４０元的阿奇霉素在不同药店到底销量有多大的差异，赵先生有无调研，差距有无十倍？如果进价相差不大，比如是６．０元，你８元一盒的出售卖１０盒的赢利是２０元，还比不上别人２６．４０元出售只卖一盒赢利（２０．４元）多。而且卖多了有抗生素滥用之嫌，何苦呢？

　　第三，赵先生显然是认可笔者的媒体不再关注你自娱自乐的价格战了这点是对的。这正说明了价格战公众和媒体不再关注，平价常态了。于是赵先生说媒体不关注了，可以自己大规模投放广告以及和媒体一起举办健康议题来吸引媒体，请问你平价利润微薄甚至亏本，还有钱大规模广告，赵先生要么是不了解广告的价格，不了解健康议题的软性炒作甚至贵过硬性广告，当然还有一种可能就是赵先生老板的钱多了没处用了，要不怎么能打价格战卖低价微利，还有钱大规模打广告。而且真是这样操作正好和笔者所说的不要打价格战是一致的，因为活动和投放广告都不是价格战。

　　第四点：赵先生对“利润已经很薄，没钱大价格战”的回应是１０％个点的毛利都能赢利，我判断赵先生应该在经营中是可以省略了税收、不要房租，人员可以不付工资的，或者是营业外出租柜台的高手，否则正规企业仅增值税一项１７％，１０％还能赚钱是缺乏常识的笑话。

　　第五点：说明一些连锁经营者黔驴技穷，因为不懂品类管理，只会用品牌药来打价格战。请问这些打价格战的企业，有几家是经过认真分析论证过的，那家能说明白打价格战必须先明白的几个问题：

　　1、降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？

　　2、降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？

　　3、降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？

　　（平价药品超市转型预示着确实是牺牲利益抢占了市场）

　　4、降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？

　　5、预计竞争对手会在多长时间内作出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？　　

　　至于赵先生文章后半部分所说的价格战看你怎么打，正好说明和验证了笔者一惯主张的观点，价格战只是一个战术手段而已，因为怎么打就是战术问题，是些雕虫小技，赵先生提到的方法还没有提升到如何运用品类管理来指导价格战，可见功力有待提高。而且赵先生认为价格战是最高层次的竞争，我想这是缺乏常识的，没有任何一个营销人能够苟同的。