OTC营销如何败中求胜

    这是笔者在南京药交会上的讲课内容,应广大otc营销人的要求,整理发表.奇正精信咨询机构在对大量的otc案例经过跟踪研究后，发现当otc营销出现颓势或者败像时，可以通过系统的运作手法，使otc营销从营销策略到执行体系实现更新完善，从而使otc的营销状况有所转机。奇正抓住otc营销的本质是“打动消费者心理，激发消费者欲望”，创造了系统的败中求胜的“五重法”，确切来说是总结出面对营销不利局面时的思考方式，并成为系统的“方法论”：   

    一、重新定位

    二、重新进行市场细分

    三、重新检视传播策略 

    四、重新设计营销流程

    五、重点促销

    第一：重新定位 

    什么是“定位”？特劳特在《定位》中说：定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸，我们可以将“定位”理解成：在消费者的眼中，产品是什么，能做什么，有什么用？这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。 

    什么是“重新定位”？就是改变产品在消费者脑中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”认识。

    在otc药品营销的过程中，通过“重新定位”的策略，可以重新树立产品在消费者脑中的形象，为实现otc营销逆转奠定基础。 

    为重新建立在消费者心目中的形象（即“重新定位”），可以运用两种手段：一是主动改变自己，使自己在消费者心目中形成新的形象；二是寻找一个合适的竞争对手，通过重新定义对手，改变竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬出自己形象的目的。

    1、重新定位自己

    “达克宁”的反击

    从2002年开始，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从2002年3月上市到2004年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%，成为排名第四的抗菌药。

    表二：全国十一城市零售市场抗真菌和激素前十位市场份额
零售 2003年 2004年1-10月份
品名 市场份额 品名 市场份额
第1位 达克宁乳膏 26.9% 达克宁乳膏 22.40%
第2位 999皮炎平软膏 13.5% 999皮炎平软膏 13.80%
第3位 派瑞松乳膏 9.3% 派瑞松乳膏 9.40%
第4位 兰美抒乳膏 4.8% 兰美抒乳膏 8.90%
第5位 皮康王乳膏 3.4% 艾洛松软膏 3.80%
第6位 艾洛松软膏 3.2% 皮肤康洗液 3.60%
第7位 尤卓尔软膏 3.1% 尤卓尔软膏 3.50%
第8位 顺峰康王 3.0% 皮康王乳膏 3.30%
第9位 皮肤康洗液 3.0% 顺峰康王 2.70%
第10位 999选灵 2.1% 999选灵 2.60%

    （数据来源于sfda南方医药经济研究所）

    表三：“兰美抒”定位一览表：