对于医生而言，勤于钻研、爱好写作是他们中大多数人的特点之一，而企业针对所要营销的药品举行征文活动，一方面可使药品宣传“隐蔽性”强，减少了直接推广药品时浓厚的商业味道，另一方面使营销充满学术氛围和文化气息，比较适合医生的上述特点，故能引起他们的兴趣，使营销工作事半功倍

    医院是药品的销售大户，也是药品流向患者手中的主渠道，而临床一线的医生则在其中起着关键的作用。为此，有的医药生产或销售企业不惜花费大量资源进军医院，其中最常见的一项举措就是派出医药代表到医院向医生“公关”，“公关”地点不仅选在诊室、病房，甚至连走廊、门口也不放过。这一举措看似积极主动，但其实际效果并不见得很好。因为医生工作繁忙，没有太多的时间给医药代表，且频繁的拜访会令医生生厌而产生负作用；再说，医生也担心产生误会，毕竟现在是反商业贿赂的敏感期。

    那么，医药生产和销售企业应该怎样在不违犯法律法规的前提下，向医生推广药品呢？笔者根据日常工作所见，搜集并整理了几个医药生产和销售企业成功地向医生推广药品的案例，供广大医药生产和营销企业参考。

    开展征文活动

    案例：某医药生产企业新近研发了一种抗风湿和治疗关节软组织病变的新药，但由于该药适应面较窄，故投入巨资连续数月进行大规模、广覆盖的广告宣传后效果不佳。为此，医药生产企业改变营销策略，根据该药专科性强的特点，通过某些专业报刊开展以该药药理作用、疗效特点等为主要内容的有奖征文活动。该活动引起专科医生的浓厚兴趣，不仅征文启事本身起到“隐性广告”效应，而且通过对该药的研究、使用和文章撰写过程加深了医生对该药的印象，从而使该药的销售量大增，而企业投入其中的费用与前述广告方式相比则微乎其微。

    评点：产品的独特性和针对性是其销售出奇制胜的法宝之一，对于药品销售，尤其是适用面较窄、专科性较强的药品的销售更是如此。对于医生而言，勤于钻研、爱好写作是他们中大多数人的特点之一；而企业针对所要营销的药品举行征文活动，一方面可使药品宣传“隐蔽性”强，减少了直接推广药品时浓厚的商业味道，另一方面使营销充满学术氛围和文化气息，比较适合医生的上述特点，故能引起他们的兴趣，使营销工作事半功倍。

    进行调查研究

    案例：某医药销售企业向医院推广某种处方药已经很久，当销售量达到一定的数额后，开始徘徊不前。企业了解原因，原来是最近另有一家医药销售企业把一个同类产品推向了医院，使医生处于“两难选择”的境地，故处方用量下降，销售滑坡。为此，该医药销售企业使出一招，就是向医生派发该药使用调查表，精心设计调查项目，使医生在毫不费力的填表过程中，自然而然地了解了该药品突出的性价比以及与其他同类产品不同的优点，使大多数医生自觉自愿地恢复使用该药，从而使处方量再次上升，销售量大增。

    评点：当今药品市场竞争激烈，可谓你死我活，稍有迟疑，即有可能使产品销售从巅峰跌至低谷；当然，如果眼观六路，耳听八方，也可乘胜追击，或起死回生。本例的高明之处，在于医药销售企业在发现销售量下滑时，没有加紧“公关”，也没有打“价格战”，更没有泄气退出，而是开动脑筋，使出发放调查表这一花费少、收效大、简便易行的方法，不但使医生在填表过程中，从对比中发现了该药不错的性价比和优点，而且在活动过程中总结出用药心得，加深了对该药的印象；同时也为医药销售企业积累了有关医生的信息资料，可谓一举两得。

    直接邮寄资料

    案例：某小型医药生产企业技术力量不够雄厚，资金投入也有限，故无法研制新药、特药，只能生产一些仿制药以及一些技术要求不高、资金投入不大的产品。因属于“小打小闹”，故该医药生产企业的产品无法进入各大、中型医院与大型医药生产和销售企业抗衡。为此，该医药企业决定“剑走偏锋”，向处于偏远地区的广大基层医疗机构如乡镇卫生院、村卫生站、厂矿医务所、学校医务室以及私人诊所等邮寄有关药品宣传资料，并随之附送一些制作精美的小礼物，如钢笔、签字笔、圆珠笔、挂历、台历、笔记本和指甲钳等，从而加深了医生对该药企和产品的印象，使药品销量稳中有升。

    评点：小型医药生产企业技术力量和资金不够雄厚，竞争力不强，这是普遍存在的事实。但小型医药生产企业大可不必因此而放弃，也不要不顾及自身的实力而与大、中型医药生产和营销企业拼个你死我活，因为这无疑是“以卵击石”。本例所述小型医药企业的聪明之处在于正确认识了自已，一切从实际出发，选择比较分散、交通不是很便利、各大中型医药生产和销售企业营销上的“薄弱环节”——广大基层医疗机构作为突破口，从“小”处着手，不但节省了营销费用，而且还借此生存下来，为下一步的发展打下了良好的基础。

    组织继续教育

    案例：某大型医药生产企业既往一直采取派医药代表到医院拜访医生、提供免费旅游、赠送医学书籍等方法向医生推广产品，近年来由于市场环境发生了变化，该医药企业改变了营销策略，摒弃上述不合时宜的药品推广方法，改为联合医学会及某些知名医学杂志，面向广大基层医生举行医学继续教育活动。具体做法为，设计一些与要推广的药品有关的学习题，把药品的药理特点、适应症和疗效特点融贯其中，让参加继续教育活动的医生作答，对答题正确者给予一定的医学继续教育学分，以备医生晋升职称之用。此举大受临床一线医生的欢迎，药品也因此而销量大增。

    评点：做到老、学到老是医生的职业特点。而医生尤其是临床一线的医生工作繁忙，时间有限，加上心理压力大，故平时很少有时间、精力和心情参加医学继续教育活动，而参加医学继续教育活动并获取学分又为每个医生职称晋升所必需。故此，医学会和医药生产企业联合举办的不脱岗医学继续教育活动便成了医生们的首选；医学会通过与医药企业联办医学继续教育活动可减少成本投入；医药企业也通过医学继续教育活动，潜移默化地向医生送达药品和有关服务信息，从而提高药企和药品的知名度，可谓一箭三雕。