作者: 樊伟群

　　当前女性美容养颜类保健品市场，竞争异常激烈，单纯口服液一个品种来讲，厂家就多如牛毛，并且还有超级巨头——太太口服液独霸市场五六年，占据绝大部分中高档市场份额。保健品能在市场上风光两三年，就很不容易了，而太太红火五六年，足见其在市场策划、产品推广、品牌塑造与维护、产品通路管理及监控等方面，绝非一般企业所及，再加上其资金实力雄厚，又是著名的上市公司，市场基础极为稳固。新产品若想在口服液这个非常成熟的市场上，异军突起、后来居上，其难度可像而知。

　　花样年华口服液品质虽然与太太不错上下，甚至略好，尽管每一盒产品的价格比太太低，但是平均到单支口服液的价格上，还比太太高，并且还是一个全新的品牌，没有知名度和美誉度，公司也没有名气，整体实力更是和太太药业没法比。和太太药业竞争，无疑是以卵击石，自区灭亡。

　　然而，本人认为：真正的策划，就是明知山有虎，偏向虎山行，让这些很多条件都不具备，处在绝对劣势的产品或企业，绝处逢生，获得立足发展之地。

　　在我们详细调查了太太药业的几个市场以后，发现该市场虽然很难做，但并不是无懈可击，没有一丁点的机会，局部还是存在有相对薄弱地区。于是，我们确立了“在局部地区，建立局部竞争优势，获得局部突破，再以点带面，全面发展”的市场战略。以下是我为某公司的新产品——花样年华口服液在二级市场上的推广策略。

　　1、XX二级市场基本概况（人口在150万左右）略

　　2、产品定位：太太的目标消费群大部分集中在25---50的女士,而花样年华口服液质量较好，加上产品包装的底色是亮绿色，定位在文化品位较高的年轻白领，具体年龄在25——40之间，尤其是那些对太太失去新鲜感和信心，但目前尚无其他替代产品,不得不选择的目标群。　　

　　3、产品推广：对于成熟的产品，成熟的渠道，采取何种方式吸引广大消费者？最大限度调动他们的兴趣？最大限度的让顾客使用，并长期购买产品 ，成了关键。

　　具体的切入时间在夏季，这是淡季，也是一个空白，反季节切入，费用相对较少，来自于同类竞争产品的阻力很小，也避开了旺季同类产品广告扎堆现象，宣传上不会造成太多的广告浪费，便利于旺季最大限度抢占市场份额；还有，在夏季大部分女士睡眠不足，休息不好，并加上紫外线的伤害，女士的皮肤最容易衰老，这一观念经过脑白金的大力宣传，基本上得到广大女士认可，为我们顺势加以引导消费提供了可能：夏天，仅有防晒产品是远远不够的，你还需要花样年华口服液——夏天的口服液，专为夏天的你而设计，在感情诉求上拉近了与广大消费者的距离。即突出了自己的个性，还有效地与太太口服液区分开来，不至于过早引来报复性的竞争打击。

　　针对太太终端展示空白，实行强力拦截，抢占制高点，为将来的旺季设置自我保护壁垒。

　　1.商场 形象&展示专柜　

　　大商场内客流量最大的地方，设立促销&形象展示专柜，同时保健品区内设立专柜，最好再配上灯箱喷绘，放置于电梯口、总服务台旁等。

　　2.药店形象&展示专柜

　　特级大药房内，设立专柜，如果允许，制作灯箱、店头喷绘招牌，其他一级药店也可以免费提供灯箱、店头喷绘招牌。一般药店可以适当提供不干胶、遮阳棚、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、小展板、导购牌等。

　　3.其他辅助通道

　　A.有影响的美容院；B. 知名女子健身中心和单身女子公寓以及其他相关团体；C.中、高档住宅小区社区宣传栏。D. 其他略

　　花样年华口服液的推广，采取重促销、重终端、软广告与平面硬广告相配合，三者之间进行整合营销传播策略，同时尤其注重宣传方式的创新，以求最小的投入，换取最大的产出。

　　像寻找形象代言人、有奖征文、有奖销售、现场有奖（产品）知识问答、文艺沙龙等活动，以及电视广告、报纸软广告、软硬结合的广告组合搭配，由于篇幅有限，这里不在多谈。仅谈新产品宣传方式创新——幻灯机，大家首先想到的恐怕是电影，其实电影放映机就是幻灯机，功率很小的，只有几百瓦，大的也就一两千瓦，我这里谈的是大功率的进口幻灯机，功率在8000——12000瓦，一般的彩色图片或胶片通过它，就可以放映来非常逼真、鲜艳的图像来，和电影一样美丽、漂亮，尤其适合在大广场放映，不需要荧幕，只要投影在宏大的建筑物上就可以了，这在任何一个二级城市，都可以引起一种轰动效应，此时和花样年华口服液相结合，投影出一个上千平米的产品宣传艺术画面，气势恢弘壮观，而夏天人们都有到广场纳凉消夏的习惯，其效果之好，可想而知。其实这样的幻灯机价格不算太贵，一般在5——8万人民币，其价格如果和省级重点报纸上投放半版的广告费用相比，还是很划算，幻灯机寿命较长，而且体积较小，便于移动，还可以在全国各大城市巡回宣传。

　　当然，花样年华口服液在巩固了市场之后，进入秋、冬季节后，她就应该换上新包装，以新面孔和广大消费者见面，自始至终的优质品质绝对不会改变。