颈腰骨康酊市场快速启动方案

2006年3月8日

活动营销在市场启动期，可以迅速产生第一批试用人群，快速提升产品知名度，并能在短期内迅速产生一定销量，大大缩短启动期，相较高空广告启动市场而言具有投资少、见效快、轰动效应大、消费者易于接受等诸多优点。因此结合颈腰骨康酊的产品特点（三分钟起效、快速止痛），认为其非常适合体验式营销，故为经销商朋友设计了以大型促销活动造势开局、小型活动跟进提升销量的市场运作方案，具体操作方法如下：
要点：
　　1、 预热阶段：通过活动吸引患者广泛参与，赢得专家、相关合作伙伴（终端药店）和相关部门的支持。
　　2、 准备阶段：人力物力的周密安排，各种媒体的有效组合。（因地制宜，恰当的运用媒体传播组合）
　　3、 进行活动现场的安排与人力物力的充分调动。
　　4、 必须依靠地方势力， 邀请当地最具代表性的终端药店共同参与，以期达到合作共赢，求得本产品在该地区健康稳定长远的可持续性发展。
　一、营造活动开展时的市场氛围
　　产品进入市场后，立即通过专刊、电视等进行高密度宣传，大约5—7日（视各市场的基础而定）后，开始着手大型活动的准备工作，准备工作于宣传启动之日着手进行。（包括：活动名称拟订、活动目的确立、相关外联事务、活动流程预演、应急预案、活动后销售策略等）
二、拟定活动主题名称
　　一个好的活动名称能吸引人的眼球，能抓住消费者的心，能为活动带来销售的基础人群，所以活动名称的拟订要遵循以下原则：
　　1、消费者所关注的
　　2、活动能给消费者带来的利益
　　3、煽动购买欲望的
4、让消费者产生购买的紧迫感的
我们为遵循以上原则和全国市场的协调统一，保持长期活动的持续性，将活动的主题名称定为由中华医学促进会和西安容大医疗器械有限公司联合主办的“骨病康复中华行，万人免费大试用”。这一主题具有一定的权威性和公益性，主要在于用免费试用吸引人来参加活动，同时又突现了企业是极具爱心和社会责任感的优秀企业,作到了有理有据、名至实归。
　 三、明确活动目的
　　1、树立产品与众不同的形象（卖点）；
　　2、快速启动市场，加速市场的引爆；
　　3、扩大试用人群，证实疗效，刺激日后购买；
　　4、收集患者名单，为建立患者档案、收集典型康复病例为售后服务 (回访、数据库营销) 奠定基础；
　　5、利用专家快速提升产品可信度；
　　6、以活动为由头，进一步展开宣传，为电视专题、企业专刊、报媒等宣传提供素材；
　　7、通过优惠购买 ，产生现场销售，见到当前效益。
四、确定活动时间和地点
　　时间：选择双休日或节假日的前、中、后时段 (大型活动时间安排为2--3天，如周五、周、周日)。
　　地点：宽敞，便于人员集中，知名度高，交通方便且与产品专柜所在知名药店相临近的场地。
　　这是一项十分重要的工作，是其它工作项目的前提，尤其是时间的确定，更是重中之重，活动时间定为2—3天，要考虑到各种突发因素和应急措施。如：重大节日、政府会议等可能会影响到我们的活动开展。
五、做好前期准备工作
　　1、联系场地(包括：协商租场费用、签订租用合同)；
　　2、外联事务(包括工商、税务、城管、卫生、媒体、终端等单位的协调工作，办理有关审批手续)；
　　3、确定试用、赠药、买赠细则
　　（1） 凡来参加活动的骨病患者均可免费试用“颈腰骨康酊”一次；
　　（2） 配合活动主题的公益性原则，每日前200名患者及持寿星证、下岗证等有效证件的高龄患者、贫困患者除免费试用外，还可获得价值10元的“颈腰骨康酊”赠品一份或赠药卡1张（如果现场人很多易造成混乱时要及时改赠药为发卡，告知患者在活动结束后凭赠药卡到指定药店领取赠药，以延续赠药活动的影响并确保现场秩序）；
　　（3） 在产品上柜时就与合作药店协商好，给产品定一个比较高的价位，比如在活动中想卖27.80元，上柜时的标价就可以标为38.00元；这样在面对患者询价时就可以解释为厂家出于爱心和宣传目的，大幅让利给消费者，同时告知活动结束后立即恢复原价，充分利用价格杠杆刺激消费。
　　（4） 买赠原则：要在现场醒目的位置标示出买赠的内容，赠品选择一般以与所售产品有一定关联为佳，原则上不以所售产品为赠品。因为实施买赠的目的就是为了利用赠品刺激销量，如果使用同一产品作为赠品就会使患者的单次购买使用周期加长。在实践中我们采用的是：买一盒赠一帖，买三盒赠一盒，一次性买一疗程（五盒）赠一盒并加赠价值30.00元电动按摩器一个。其目的就在于诱导患者按疗程购买，刺激上量。
　　 4、确定专家名单并指定联系人
　　参加义诊专家至少定为2—3人，为了满足患者“求名、求新、求大”的心理，应尽量使用外地专家，充分利用陌生面孔带来的神秘感。在活动之初要对专家进行相关产品知识、利益诉求点、营销技巧等方面的培训，并指定专人在整个活动进程中负责监督指导专家的言行，发现失误及时纠正，总之一切要以销售为前提。
　　5、备置活动设施，包括桌椅板凳、遮阳棚、饮水机、音响影像设备、各种台卡等。
　　6、制作现场宣传用品。包括：
　　（1）印制条幅
　　 A、大型条幅 (悬挂于会场中央)
　　 规格：8m×11 m或依据场地实际尺寸制作
　　 小条幅或气球空飘 (条幅为横幅，空飘为竖幅)
　　 规格：10m×0.75m
　　 数量：2—6条
　　 内容：(与广告所承诺的产品利益点相吻合。如“骨病康复中华行，万人免费大试用”、“金杯银杯不如老百姓口碑，颈腰骨康酊敬请**人民验证！”、“颈腰骨康酊，三分钟起效，两小时贴泡，马上就轻松！”、“西安容大医械——21世纪骨病康复事业领跑者”等等)
（2）展板(套餐，准备若干套，以骨病科普知识、容大企业文化、产品研制历程、产品治疗机理等为主，为了突出产品档次，建议使用易拉宝，并制作写真喷绘) 摆放于各个活