2006-11-3 10:04:11   来源：《医药经济报》  作者：佚名  

    喉症丸是一个老产品，也是一个咽喉用药的经典名方，相信年龄在35岁以上的中年人对此都有较深的印象。在激烈的市场竞争下，该产品逐渐被消费者所淡忘。今年以来，其所在企业经过对咽喉用药市场的科学细分，挖掘出了崭新的市场机会，使产品获得了新生，并成长为企业的拳头品种。

    任何策略执行的前提都可归结为一个培训问题。要把方案全面贯彻到现实中，就需要培训，要让大家真正明白其中的原理。对执行力的培训，一方面要重视知识技能层面的培训，另一方面需加强素质、心态、观念塑造。

    群雄逐鹿硝烟四起

    咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一领域。近几年来，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。相关数据显示，在这个市场上，广西的金嗓子以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%的份额。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品都占有不错的市场份额。

    近年来，在各大制药企业纷纷推出咽喉用药类产品的同时，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过了1亿元。但随后由于推广跟进不足，这几年销售业绩平平，似有昙花一现之感。此后，江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中的佼佼者。由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都等地有较好的销售成绩。

    突破竞争开创蓝海

    咽喉用药市场的竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制。一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，如果想在这个市场中有所作为，就必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。

    蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标。创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在需求、尚未满足的需求、细分化的需求。因此，喉症丸的价值创新，必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。

    通过研究发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响。笼统地讲，消费者的购买动机都是解决咽喉症状。但再做进一步分析可发现，有咽喉症状的人群，购买产品的目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，主要表现为咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等症状，多选用药品治疗。因此，消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为都是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。

    消费者的需求就是机会，营销人的任务就是要善于将市场机会转化为产品的机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合上。

    根据产品的主要特点，喉症丸选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化‘双路’起效，快速消炎”、“杀菌祛火直达病灶”等诉求作为产品的基本功效定位。为了克服有些消费者难以接受该产品口感差的障碍，企业还创新性地将产品服用时间和方法定于晚间睡前舌下含化，迎合了患者的需求。


   管理到位渠道为王

    提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。喉症丸的市场运作主要是通过医药流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。