终端状况及开拓与管理

一、终端目前状况：

1、市场地位：营销方式的变革，由商业为主到宣传促销，到直销终端。“终端为主，决胜终端”等理论出现，说明终端在现阶段营销中的重要性。做终端人员多费用大“做终端是找死”，不做终端市场难以起动“不做是等死”，最终终端成为企业又爱又恨的心病，具有双重性。企业不抓住进退时机，真将成为末路。

2、GSP认证：GSP认证提高终端硬件设施，终端数量并未减少或转变成为不需认证的诊所。

3、营销目标：由于GSP认证的投入，急需收回投资，所以经营的目标---赢利胃口也就越来越大。

4、利润比例：整体产品利润分配，终端比例越来越高，占据的比例由10%到60%，甚至更高。

5、相互争夺（企业争终端，终端夺利润）：同类品种竞争越来越激烈，拼了利润之后拼广告；拼了广告之后拼服务，拼了服务之后拼促销。企业争占强势终端，终端接受利润高的产品。

6、赢利手段：由产品销售获利，转变成为收管理费，促销费，赞肋费为主要手段，销量获利为辅。

7、进货渠道：由计划经济时代的公司直进到连锁的配送再到从商业自购、代销发展到今天部分产品代理。

8、陈列思路：主流低利润产品不推不摆，不问不提；高利润产品又推又摆；同类产品只推一二；专卖专柜不管销售只收费（含广告）。

9、诱购方式：品种全，品牌好，价格低。熟悉的品牌低价（甚至亏本）买造成价格便宜的假象，吸引人来造势，不熟悉的产品来赚钱。买赠等。

10、经营品种的选择：

第一终端：医院（处方药为主，医保品种为主，有临床的为主。非进入OTC品种）

第二终端：药房（OTC为主，处方药为辅，首次进入市场能提取第一桶金的品种）

第三终端：卫生院、卫生室、诊所（首次进入市场品种，带动销售的捷径）。

二、           销售模式的利弊：

1、有利的方面：

①便于快速开拓市场。作为产品销售渠道的未端终端，是产品与消费者见面的地方，只有终端有货，任何形式的广告和促销才不是一纸空谈，才能以点心带面，形成销售氛围。

②便于快速销售，体现销量。直销终端才能减少流通环节，缩短与消费者的见面的时间，减少利润分配环节，开展促销马上体现为销量。

③便于与消费者直接沟通，拉动消费。消费者与产品见面，是产品形成销售的一次机会，能否产生购买关键是我们传达的信息能否成为消费者接受的买点。为说服消费者提供了场所。

④便于维护市场价格。由于直接面对终端负责人，营业员，有较好的客情和利益关系，便于沟通和共同维护相互之间的利益，维护共同利益的关键是维护价格后产生利润。

⑤便于减少冲窜货。加强终端的销售与维护，势必减少商业环节，减少会务营销，最终减少窜货、冲货的机会，间接又维护了价格体系。

⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身产品信息，控制销售，还能了解同类产品信息，为营销方案的制定，提供信息基础。

2、直接面向终端营销，弊端所在：

①涉及面广，人员多，费用大。

由于终端数量多，分散面广，造成人员增加，直接使营销人员费用直线增长，这是从渠道变革，营销方式转变，营销费用比例增高的主要原因。

②发出分散，应收增加，风险加大。

③环节复杂，人员管理困难。

在终端开展的工作：铺货、收款、陈列、促销、小型广告、信息收集，分细更是明目繁多，给管理增加了难度，终端人员闲复杂，表格多报告多，管理人员又担心管理不到位，增加项目减少失误。

④监督体系难以到位。

监督人员素质的高低，监督程序是否合理，市场人员对监督的理解差别都可能造成管理的难度。

三、终端运作的几个方面：

一）开拓终端的思路

尊重事实，适用市场变化，竞争是自找的，不进则退；促销是同类逼的，不促则亡；出路是有的，所谓鳖有鳖路，蛇有蛇路吗？关键看思路，因为思路决定出路。“利、情、理”协调方可成功。

1、施之以利，先诱人。在商言利，无利不为。确定基本利润，帮助获得更多的利益，销售利润，信后服务，增殖服务。