一谋天下无难事，百思胸中有良方
-----气血固本口服液营销策划五年回顾

今年，医药保健业的营销人们普遍感受到这个领域前所未有的料峭寒意：
国家监管更严了；老百姓说啥也不信了；媒体价格涨疯了；80％以上的经销商已经两年没有赚到钱了；很多人已经转行了；
展望2005年，这个行业里谁会被淘汰？谁会赚到钱？谁会异军突起？
本文试图通过剖析一个我们全程营销策划的品牌，同时追溯其五年来的营销历程，与诸位业内人士探讨医药保健品营销与策划的些许心得。

一． 遥想当年，发报就暴发
1999年8月，我们正忙着为北京电信的一套报广准备提案。一个朋友问有个保健品的案子你接不接，那时对药品保健品的广告很反感，总觉得那是下三滥的东西，不是吹牛就是胡说。但对方很恳切，所以就决定去看一看。
那时的气血固本口服液叫益寿回春汤，是一个很土的类似壮阳产品的名字。金灿灿的外包装，使产品看上去象一个带着硕大金项链暴发的土老冒。
可是，这个产品的功效实在太好了！很多的心脑血管病人，糖尿病人吃了这个药以后症状都大大改善了，甚至有些肿瘤患者吃了之后竟然起死回生！其他的比如高血压的，失眠的，便秘的，男科妇科等等，吃了之后都反映效果特别好！
我一听，这不成神药了吗，客户很严肃地说，这些都是活生生的事实！益寿回春汤的确能广泛治疗中老年人常见的各种慢性病。说白了，吃这个药你有病治病，无病延年。而且由于没有毒副作用，任何人都可以服用，从老人到婴儿，甚至孕产妇都可以吃。
随后，他又给我拿出了十几幅重要领导人的题词，以及姜昆、潘虹、李富荣、袁伟民等名人的服用事实。看来，这真是一个好药。

那时候，客户的主要推广模式是宣传小报。
小报的效果立竿见影；由于小报的容量足够大，所以益寿回春汤的疗效得以详细阐述，虽然没有什么新鲜的概念和先进的机理，但凭借其神秘的千年历史典故，神奇的药材配伍，以及颇具煽动性的广告语言，气血固本的销量依然很可观。

客户找到我们，主要是想将益寿回春汤的品牌提升一个档次。
后来，我们提炼出一个抗衰老的主诉点，并开始在《北京晚报》上投入半版广告。这样，一方面晚报作为高端的品牌形象支持，另一方面配合小报详实具体的卖货文案，益寿回春汤销量一时成为北京同仁堂、西单金象大药房等店单品的冠军。
2001年下半年，由于益寿回春汤的药健字批号面临撤销或者升为国药准字的两种命运，所以客户决定暂时停止投放广告，转为自然销售。
总结：
小报时代是药品保健品的掘金时代。就像露天金矿，轻轻一锄头下去，你就可能成为百万富翁。直到今天，很多卖药人依然在怀念：那时的钱多好挣啊！

二． 策划亮点，重生时刻占先机
非典刚过的2003年7月，益寿回春汤顺利成为国药准字号产品，甲类非处方药品。很快，客户成为这一产品为期五年的全国代理商，我们又开始了这个产品的营销策划。
这时它的名字已经更名为气血固本口服液。第一感觉，这个新的品名非常难记，而且没有个性。叫什么气血，或什么固本的中药产品太多了。
但也有一些好的消息：气血固本口服液凭借独一无二的产品疗效成为党和国家领导人的特供品，这从另一个角度说明了气血固本无可比拟的产品功效。
因为它是特供品中唯一的复方药品，所以说它是中国最好的保健药品也不过分。
这样从产品力方面，气血固本已经达到了相当的高度。
原来的抗衰老的诉求点客户认为启动市场太慢，而且经历非典后，客户也急需通过这一产品迅速盘活现金。
换句话说，客户要求快速制胜，当期广告投放下去，就要产生销量，就要收回广告成本。（这样的要求简直就是急功近利）。
我们开始重新分析产品：人们一般认为，百病都治的药品往往什么病都治不了。那么能不能象某蜂胶产品一样，将产品只定位在治疗糖尿病或其它一种疾病上？
客户不同意，他的理由是气血固本的疗效确实广泛，适应人群很大，为什么我们要自己缩小自己的赢利范围呢？再者说，前几年我们就这么宣传的，卖的很好啊！
既然这样，我们就只能从整体、全面、综合的角度来找卖点了。
那么，气血固本如此宽泛的疗效如何诉求？
如何用一个点将产品的功效、机理、承诺贯穿起来？
如何让患者相信？
讨论之后，初步得出“老年病”这样一个概念。具体包括几乎中老年人常见的各种慢性病：心脑血管、哮喘、风湿、肝胆、糖尿病、肠胃病、更年期综合症等。
但这样显然太虚泛了。
最后，我们总结出四大类疾病：心脑血管病；糖尿病；肿瘤；呼吸系统疾病。这样，既具体到了某一病种，又把大多数患者都包括进来。
四大类疾病的提法，获得了客户的一致认可。
那么，气血固本如何治疗这四大类疾病，它的治病机理是什么？尽管有补肾说，免疫学说，清除自由基学说、延缓衰老学说等等理论，我们最终选择了“气血论”。
简言之，就是气血失和，百病乃变化而生。气血失和是各种老年慢性病的万恶之源。所以，只有气血通畅，人体才能健康。即人们常说的气血充盈，百病不生。
随后的患者调查显示，这一机理患者容易理解，也容易接受。而且由于产品的名称，这一机理更具有唯一性。

接下来，我们就要解决最关键的紧迫性问题。
因为，如此宽泛的诉求人群，使得产品与每一个个体患者拉开了距离，如何让我们的诉求点，同时又是产品的功能点，离每一个患者都更近一些呢？
如何让每一个患者都更紧迫的选购气血固本？

我们重新又回到市场中，回到庞大的目标消费者人群中。
调查回来有意义的结论是：我们发现很多中老年人往往同时患有多种疾病，同时吃多种药。得了心脏病吃治心脏病的药，得了糖尿病吃治糖尿病的药……而且几种药在一起发生拮抗作用，产生了很多毒副作用。
我们感觉这是一个很好的点。这时，《北京晚报》的一篇新闻报道好像雪中送炭，给了我们更翔实准确的描述：中老年人平均患有3种疾病，服药4--5种。报道引用中国工程院院士王士雯教授的话说，专科医生的发展对中老年人疾病治疗现状极为不利。综合诊治，整体治疗才是现代医学的研发方向。