第1讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）

【本讲重点】
医学特性差异
政策特性差异
商业特性差异

OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。
医学特性差异

品类与剂型方面的差异
品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表1－1所示的四个方面。具体内容如下：

1．适用领域方面的差异
对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。

2．症状诊断方面的差异
OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，甚至于放射性同位素的检测、ＣＴ这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。

3．剂型分类方面的差异
就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。

4．服用方法方面的差异
OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。

表1－1 OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异


疗效方面
OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。

表1－2 OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异

政策特性差异

ＯＴＣ产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。

社保与定点药房
表1－3分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。与此同时，对药店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。

表1－3 OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异


广告审批

1．主管机构
广告审批方面的限制对于OTC产品或者通路渠道的管理者来说是比较重要的。目前，OTC产品的审批包括两级，一级是中央食品药品管理监督局的审批；二级产品信息的发布、一条广告的宣传需要地方审批。目前状态下，各个地方对广告内容的二级审批的控制有松有紧，所以会出现同样一条广告在有的省市得到通过，而在另一些省市就会被拒绝的情况，这对商家来说可谓是一个不小的挑战。
相对于OTC产品的广告控制，保健食品目前在这方面的管理还比较宽松；而处方药在中央一级已经做到了严格把关和审核，它的每一字、每一句甚至每个标点都已经经过了相关主管部门的严格审核。
随着各项制度的不断健全，OTC产品以及未来的保健食品，本着对消费者负责的态度，本着严格监管的趋向，审批条文会越来越详尽，审核也会越来越严格。

2．审批要求
◆OTC产品
就审批的要求而言，OTC产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的介绍，对商家来说是一个需要认真思考的问题。
◆保健食品
保健食品和目前大多数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。
◆处方药
处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。

3．发布媒体
◆OTC产品
从发布媒体来说，OTC产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如《中华医学》、《医药通讯》上发布广告。它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说OTC产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。