作者:田玉伟 　
　 义厚成纸业公司是河北一家民营中小企业，主打产品为女主角系列卫生巾和湿巾。近年来，大型终端发展迅猛，义厚成通过成功跟进大终端，销量获得长足发展，大终端也成为义厚成的主要销售渠道。2003年以来，随着市场竞争加剧，大终端价格战愈演愈烈，供应商为了适应终端竞争的需要，获得终端销售的主动权，纷纷祭起价格战的大旗，致使大终端销售毛利不断降低，然而大终端费用却不断攀升。不断降低的利润率和不断增加的费用使许多以大终端销售为主的企业陷入尴尬的局面。
这使义厚成认识到单一渠道运作的局限性，遂制定了“完善渠道，决胜终端”的渠道策略：多渠道优势互补，降低费用率，加快资金周转。
在目前的各种商业态势中，批发渠道一直处于萎缩趋势，且由于批市产品良莠不齐，鱼龙混杂，义厚成的女主角系列产品较难有突出表现，据此，公司把批市定位为辅助渠道，以侧翼产品参与价格竞争，作为提升销量、实现规模化经营的一种辅助手段。
小型超市、社区店铺、烟杂店等小终端由于数量众多，在目前的渠道结构中，仍占有重要地位。其贴近社区、方便购买的定位特点，对日用消费品销售发挥着重要作用，成功运作小终端将成为一个新的销量增长点，并且可以有效解决渠道单一的矛盾，加快资金周转，分担大终端费用。
义厚成在产品分销中较早感知到小终端的重要性。而2003年突袭而来的“非典”，几乎令所有企业措手不及，义厚成也不例外，各地市场的大终端几近瘫痪，更使得小终端运作计划的重要性和必要性凸显，促使义厚成对小终端运作计划及早付诸实施。

小终端运作难点
通过调研，我们发现在小终端运作中存在以下困难：
—小终端单位销量小，数量多，送货、理货等市场维护及服务困难。
—小终端陈列空间小，缺少陈列规划，产品生动化陈列困难，宣传难，促销难，不利于产品形象展示。
—小终端营业面积小，货品及服务单一，消费者在卖场逗留时间短，购物目的较明确，对于非计划购买的产品、品牌注意较少，产品在没有媒体广告支持，品牌缺少促销拉力的情况下销售难度较大。
—小终端信用度较低，且交易零散，货款控制难度较大。

小终端运作机会
虽然存在以上困难，但小终端仍然有运作的机遇：
—小终端由于分布零散，许多厂商还未把其列为重点，属于较为薄弱的渠道，进入难度小，较早加大小终端的投入，有机会确立小终端领导品牌地位，掌控小终端。
—小终端索要费用较低，在目前大终端费用越来越高而利润率却越来越低的情况下，小终端便显得较有“油水”。
—小终端数量众多，分布广泛，高密度分销及醒目的终端生动化陈列，可以达到良好的信息传播、宣传效果，提高产品知名度。
—小终端以服务社区消费为主，消费群体固定，一旦被消费者接受，销量稳定。
根据小终端的特点，公司通过以下两个途径提升小终端销量：（1）增加销售点数量，提高铺货率；（2）培养旺点，提高单位售点的销量。同时，制定符合小终端特点的宣传计划及促销计划。

小终端宣传措施
1．利用高密度分销及终端生动化陈列对品牌进行充分展示和宣传，使小终端分销率达到80%以上，产品终端陈列要求醒目位置集中摆放，陈列面积在前3名内。
2．在大型社区、学校、零批市场及主要交通路口的销售旺点制作设计统一的店头广告，建设形象店。要求加入女主角形象店的小终端须进货达到15个品项以上，且提供专架陈列，保证女主角系列产品占据最好的陈列位置和最大的陈列面，张贴POP和手写POP。作为奖励，其月销量达到600元以上，公司给予3%返利，月销量达到1000元以上，给予5%返利。
3．利用周六、周日在旺点进行户外促销，促销员现场宣传推荐。

小终端促销措施
小终端促销以渠道促销为主，在旺点周六、周日轮流进行消费者促销。
1．渠道促销的目的：提高店主进货积极性，增强渠道推力；促使店主一次上全产品品项，提高店内渗透率；扩大陈列面，提高产品展示效果。具体做法为：零售店一次进全指定的8个品项，每个品项不少于xx包，且提供醒目位置集中陈列，奖励陈列费xx元。实施时注意，小终端促销奖励所要求的进货系数要考虑小终端的接货能力，太少达不到抢占小终端资金及库存的目的，门槛过高又会影响活动效果，一般以20包左右为宜。
2．消费者促销的目的：促销与宣传合二为一，提高品牌注意率；刺激目标消费者购买，提高销量；打击竞品，争夺竞争对手的顾客。具体做法为：周六、周日在旺点进行户外买赠促销，如买两包卫生巾赠一包护垫，现场配备形象促销台、促销条幅、宣传画，由促销员现场促销推介。

撒豆成兵
小终端运作计划于2003年7月在西安、兰州、石家庄、保定等义厚成公司的自营市场开始启动。
首先，招聘终端分销员，分销员数量根据市场规模及小终端数量进行配置，每个分销员负责的小店数量不超过150家，要求终端分销员熟练掌握说服性销售技巧、终端生动化布置技巧、程序化店内检查技巧。
其次，针对分销员实施开店竞赛，评选分销状元。
再次，实施形象店建设竞赛，评选“形象店建设标兵”。
最后，使用终端分销日报表对分销员工作过程进行控制，要求对小店按路线进行无缝隙周期拜访。小店店主非常关心产品的售后服务及能否及时退换货的问题，周期性拜访既可以减少断货现象，又能改善售后服务，有效消除店主疑虑。

培养旺点
在这次小终端运作中，除努力增加终端数量、提高分销率外，培养旺点是一个重点，这如同构建一个个终端“碉堡”拦截目标顾客，阻击竞争品牌。旺点选择位置在大型社区、学校、零批市场及主要交通路口，营业面积50平方米以上、客流量较大的小终端。通过沟通，承诺积极配合活动开展的确定为形象店，以支持店头广告、销量奖励、不定期户外消费者促销宣传等支持为条件，要求小终端为女主角系列产品提供最佳陈列，积极向顾客推介，形成绝对优势的终端销售氛围、绝对优势的终端推力和促销拉力，对竞品强力排挤，对消费者有效拦截。为了便于旺点户外促销活动的广泛开展，小店分销员以女性为主，其工作时间分配为70%分销拜访，30%终端促销，促销时间除选择周六、周日在旺点进行户外促销外，还在平时的下午5∶00～6∶00小终端客流量较大的时段选择终端店进行店内促销。