[color=#FF1493]细化营销拓展处方药市场[/color]

广告轰炸和带金销售一直以来是处方药营销的两大法宝。然而，随着禁止处方药在大众媒体上做广告的政策自2002年12月1日实施起，广告轰炸的途径已严重受阻；而自2004年上半年起，国家卫生部全面开展行业不正之风专项整治工作，最先开刀的就是带金销售，各地纷纷组成联合检查组，有的地方甚至派出“便衣”进医院明察暗访，严厉打击带金销售行为，这使依靠带金销售方式来推广处方药的厂商的操作空间越来越狭窄了。

那么，处方药营销该向何处去呢？笔者认为，不妨从细化营销的角度来想想办法。

细化营销，首先必须进行战略调整，这就对医药企业营销队伍的整体素质和水平提出了更高的要求。国内药企应不断加强对营销的管理，主动、积极地学习国际上先进的处方药推广方式，有效地整合自身的资源，提高处方药的营销层次，把营销引入到健康发展的轨道。同时，面对新的市场环境，处方药生产、经营企业应该及早动手，尽快创新营销模式，走出目前的营销困境。
细化医院推广形式

关键词： 专家路线、学術推广、专业传播

细化知识营销药品知识营销的形式主要有医生教育和公众教育。因为处方药必须凭医生处方才可购买和使用，所以医生成了事实上的“第一消费者”。药品（尤其是创新药品）一般具有高科技、高知识含量，医生对一个新药从理解、接受到处方，往往需要一个较长的过程；而且，医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因而处方药营销必须精耕细作，产品信息才会有效地传递。同样的道理，进行公众教育也是十分必要的。如以知识营销著称的默沙东公司，一直坚持为医生编辑出版并赠送《默克诊疗手册》、《默克老年病手册》、《默克索引》等专业书籍，创办了上海默沙东科研资讯服务中心，为中国医药界人士免费提供医药资讯服务；针对公众，推出了《默克家庭诊疗手册》。这就大大密切了企业与医生、患者的关系，可以有效地提升公司的形象。

采取传播药品知识的营销方式必须不断创新、不断更新知识和信息内容，这样才能适应医师需求，并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。

组织好“院内会”、“科内会”“院内会”是由医药代表组织、以医院某些科室的医生为主参加、旨在向医生系统地介绍本公司药品知识的会议。开“院内会”的好处是可以给医药代表提供一个向医生全面、详细、系统地介绍本公司产品的机会，宣传具有针对性。对于时间较紧张的医生，这种会议的意义更大，因为一次系统的讲解，很可能使他们被打动并接受你的产品。

“科内会”同“院内会”形式一样，只是规模小一些。

赞助医（药）学会的活动医（药）学会是医药科技工作者及管理工作者的学术性群众团体。因为是医（药）学专业学会，故它与医院的各科医生都有一定的联系。尤其重要的是，医（药）学会的负责人多是医药界的知名人士，他们有能力为制药企业推广新药提供咨询和帮助。因此，越来越多的企业的学术推广活动在联合各地的医（药）学会来共同举办。

对制药公司来讲，赞助学术会议可快速提高产品知名度，强化宣传的深度和广度。全国各省、市或全省各地、市（县）的代表都来参会，包括无医药代表覆盖的地区，这无疑可以为产品打开新市场创造条件；同时，利用开会的机会，医药代表可获取一些医生的联系方法，甚至连平时难以见到面的专家也可以与之进行面对面的交流。

利用好专业媒体处方药不能在大众媒体上发布广告，但允许在医药专业媒体上发布。国家药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400个处方药广告专业媒体，如《医药经济报》、《中国处方药》、《中国美容医学》等。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，如《医药经济报》的“医院专刊”，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务赢得了业界的认同，其实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体。因此，加强与专业媒体的合作，是处方药营销的有效途径。

企业还可以充分利用医院的一些特殊载体作广告宣传，如医院内的灯箱、病房内的招贴、各种挂号单及处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。

个人拜访这是一个老套路，但需要创新。笔者认为，医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医生个性化的需要，积极主动地与医生进行即时、互动的沟通，及时、快捷地整理好药品知识信息，提供给有需要的医生。

全方位培训医药代表

关键词： 专业、 勤奋、 敬业、 实效

人员素质一般来说，医药代表应具有医学或药学专科以上学历；有药品销售经验；具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场还要求医药代表在产品知识、辅助文献等方面有充分准备，能满足医生深层次的需求，并有很高的药品知识水平，能为医生提供专家级的咨询和应用方案，从而表现出自己的存在价值。

销售态度对于医药代表来说，销售知识和技巧是能够不断学习并不断完善的，然而，有一种品质是一开始就必须具备的，这就是工作态度。工作态度是一个人对他所从事工作的感情，或消极，或积极。如果医药代表对自己的产品不感兴趣，可以肯定他所联系的医生也大都不会感兴趣。

医药代表不仅要具有饱满的激情，同时还要会适时地表达出来，通过热情的握手、真诚的微笑、自信的步履等，让对方受到感染。

培训销售技巧和专业知识是医药代表培训的两个主要方面。销售技巧由提问技巧、有效倾听技巧、支持技巧、证实技巧、使用文献资料技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等部分组成，这些都是获得销售业绩并使其增长的基础。专业知识是培训的重点，公司每个产品都应该有多方面的培训资料，包括产品药学知识方面的，医学背景知识方面的，市场反馈问题方面的，市场状况及竞争对手情报方面的，以及如何处理反对意见方面的等等。这些资料应不断更新，使医药代表对这一领域的动态信息了解得很透彻，甚至可以称得上是专家。

上述培训结束后，还要开始角色扮演训练，要对每一种可能出现的情况和反对意见都进行演练，并加以研究。这样，当在实际工作中遇到困难时，才不至于束手无策。通过这种方式培训出来的医药代表，在拜访医生时才有可能做到不卑不亢，始终掌握谈话的主动权。