[fly]反思2004医药保健品招商[/fly]

作者左亮

　　2004年现象：招商越来越难！
　　从2004年正月的内蒙药交会，到2004年九月份的青岛药交会，与前几年的是个产品几乎就能招到商，而且经常动辙爆出产品招商上千万、超亿元的狂热局面相比；今年，越来越多的企业不得不抹去脑海中那些让人欣喜若狂的甜蜜记忆，而面对空手而归或者一次招商能招几百万就算非常成功的冷酷现实。这种巨大的反差，让很多药品、保健品生产企业感觉到了失望的愕然，让人疑惑不解的是“为什么现在的药品、保健品招商，怎么这么难？”　

　　不容置疑，目前，经销商仍然是大多数药品、保健品企业推广产品不可或缺的渠道。在每一种药品、保健品新产品上市之时，绝大部分企业都会通过各种媒介发布，或者参加各种专业展览会等方式招商。但是，随着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面，2004年药品、保健品的招商受到前所未有的冲击和挑战。以2004年××药交会为例，虽然这场药交会现场来了大约将近10万人，场面非常热闹，但事后，根据广州左亮营销咨询机构对随机抽取的65家企业的调查结果显示：明确表示已经成功招到商、达到目的的企业只有10家，占所抽取总样本的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；响应人数非常少，认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。从以上数据看来，真正通过招商解决了渠道和销售问题的药品、保健品企业，才占了35%，足可见招商之难！招商难，难招商！怎么办？究竟是什么原因导致了这一现象的出现呢？　　

　　招商为何难？

　　根据广州左亮营销咨询机构于2004年1月至10月，对市场上的151家药品、保健品生产企业、62家药品、保健品经销企业，总共213家企业的招商进行的长期、全面跟踪调查结果显示，导致药品、保健品企业招商失败的主要原因是以下因素：　

　　1、策划不到位或者完全没有策划。

　　在调查当中，我们发现：虽然如今有越来越多的药品、保健品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前，在我们所调查的213家药品、保健品企业中，仍然有高达42%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划。招商广告的发布异常简单，随意性非常强，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东施效颦、鹦鹉学舌式的“描红策划”。殊不知，在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的诀窍。俗言道“种瓜得瓜，种豆得豆”，如果药品、保健品企业都不能在产品的策划上下功夫，让经销商看到一个好的前景，那么就别指望经销商会把钱乖乖掏出来了。　　

　　2、虎头蛇尾，胡乱承诺，无法兑现。

　　调查中发现：在我们跟踪调查的213家药品、保健品企业中，粗略统计至少有36%的企业的招商广告和招商书存在信口开河、胡乱承诺的现象。很多药品、保健品企业认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。于是，为了搏得经销商的好感、表示自己招商的“诚意”，很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面，都远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，大家还眉开眼笑、情投意合，但合作开始一段时间以后，当企业的小聪明被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就开始了相互攻击、互相指责了，所以最终企业和经销商还是闹个形同陌路，以不欢而散告终，导致招商的失败和夭折。　　

　　3、招商条件苛刻，忽视经销商利益，不能双赢。

　　在调查中，我们发现：有32%的企业在制定招商政策和游戏规则的时候，很多的加入条件都存在过于苛刻的现象：首批进货量居高不下、月度销售指标节节攀升、退货原则严之又严……企业本来是一个无名小卒，却摆出了大哥大的气势；产品本来是一个同质化的克隆品，却完全一副皇帝女儿不愁嫁的名牌架子，类似的情况比比皆是。这一现象说明了：在当前的形势下，很多的药品、保健品企业还严重缺乏换位思考的习惯。在制定招商政策的时候，根本不理会经销商能不能接受，会不会接受，根本不考虑经销商最终能不能从经销企业产品的过程中赚到钱。缺乏这种双赢的换位思维，经销商肯定不买你企业的帐，企业当然要在招商中失败了。要知道，每个人心里都有一本谱，在如今异常激烈的竞争下，经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。说得形象一点，现在的经销商是：不是什么风就能煽得动、不是什么火都能点得着了。假如企业是经销商的话，面对这样的苛刻条件，你会答应吗？所以说：只有你赢，没有我赢，谁也不愿意干！　　

　　4、样板市场启动本身不成功。

　　样板市场是一块实验田，是检验一个产品的市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大，样板市场最有说服力。因此，在招商之前，药品、保健品企业先自己种出一块高产的“实验田”，有了这个极富说服力的样板，产品招商就自然畅通无阻了。所以，一直以来，招商前先做样板市场是众多药品、保健品企业招商成功的不二法门。

　　然而，在此次所调查的213家药品、保健品企业中，我们发现：做了样板市场的产品只占45%。在这45%做了样板市场的企业产品中，真正做得不错的又只有70%左右，而剩下的30%在招商书和招商广告中，经过包装、润色之后也成了非常成功的样板。样板市场销售量被夸大是最主要的问题。但企业不知道，精明的经销商怎么可能只会听企业招商书和招商广告中的一面之词呢？往往只需要一个电话，是驴子是马，立即见分晓。所以，如果药品、保健品企业本身样板市场开拓不成功，要想在招商中获得成功是一件非常困难的事情。反过来讲，如果想要招商成功的话，企业就应该在打造样板市场上多花点功夫了。　　

　　5、产品无新意，疗效被过度放大。

　　招商，顾名思义就是企业要为自己的新产品找到经销商。所以，一般来说，来参加招商会的、发布招商广告的都是有新产品的企业。然而，在此次调查中，我们发现：在仿制药大行其道的大环境下，有58%的参与招商的药品、保健品企业的产品基本属于毫无新意的老产品，差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变，并且在这些产品中还存在不同程度的疗效被过度放大的现象。