桑迪营销机构 戴卫华

2004年10月27—30日，第四届中国国际保健节在北京展览馆隆重举行，受中国保健协会培训盛情邀请，桑迪营销机构直销管理专家戴卫华围绕当前医药保健品企业热点关注的整合直销，做了“会议营销实战的操作反思”的精彩演讲，受到与会老总们的高度认同。以下是演讲内容整理稿节选。

保健品行业二十年发展回顾
回首近二十年，从87年的中国第一个保健品蜂王浆面市以来，其中先后经历了两次浪谷、两次波峰时期，中国保健品的发展历史，其实是一部此起彼伏的争霸史。飞龙、三株、哈慈、太阳神等企业淡出了，现在仍有大批优秀的保健品企业不断涌现，并且有很在悄无声息地赚大钱，做大品牌。
从93年到95年初，中国保健品进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场异常火爆，在这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品厂家从几十家迅速增至3000多家，产品也更是多达2万多种，年产值也从16亿多增至300多亿以上。短短三年，企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。
从95年至98年，保健品行业又经历了漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩1000多家厂家和100多亿的产值，其中60％左右的还是中小企业。96年国家相继出台一系列有关保健品行业的制度后，98年开始逐渐走出低谷，保健品行业又进入了新一轮的高速发展。
到2000年，保健品厂家又恢复到3千多家，年产值超过500亿，达到了历史最高点。从2001年开始，市场又不断缩水，2001年只有2000年的一半，约250亿，2002年再度下降到200亿左右。但中国保健品消费市场增长空间极大，近20年来，增长速度为15—30％，远高于发达国家13％的增长率。
但是，令人担忧的是，目前4000多家生产企业中，43％以上属于中小企业，4000多种产品中90％以上属于第一、二代产品，43％的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平的重复恶性竞争，再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使保健品企业面临整体信誉危机。
与此同时，外资纷纷涌入中国保健行业，如安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司吹响了进军中国保健品市场的号角。
随着直销法即将出台，市场的竞争必将更加激烈，并且大家都在猜想和担忧，未来保健品市场将走向何方？是商机还是危机？什么样的企业、什么样的产品、什么样的营销模式将会成行业新军？很多现实问题摆在了企业和老总面前。

直销行业形势分析及启示反思
会议营销为何迅速崛起？
保健品风云二十年，从蜂王浆到红桃K、脑白金，创造了多少市场神话？培养了多少成功的企业和精英？现在，更有一些企业社会上名气不大，却在迅速发展、悄然无息赚大钱，如天年、天狮、珍奥、中脉、夕阳美等企业。现有有更多的企业蜂拥而上做会议营销，保健品营销模式在悄悄创新和变革了，很多保健品、化妆品甚至药品都在效仿转型，这股转型风波大有席卷全国之势！原来传统的经营模式不自觉地向新的营销模式——会议营销转型。为何会出现这种情况？这种模式将会向哪个方向发展？这是企业经营者应该思考的问题。营销模式的变革必然有其深层次原因的：
1、传统渠道的高进场费、高促销费、高维护费
目前，传统营销模式仍是保健品行业的主流，而现在的传统渠道如卖场、连锁店、商场、药店等，由于无数商家蜂拥而入，竞争使得传统渠道渔翁得利，这样使得门槛不断的升高，进场费一路飚升，且没得商量，加之平时店庆费、节庆费、DM费、堆头费、专架费、产品破损费、促销费等等。费用多如牛毛，不把货铺出去，不流通，产品就成了放在仓库里的“废品”。
2、传统渠道的低利润、低出货、难结款：
渠道不但收取了高额的进场费，又“拼命”压低企业的供货价，大大降低了产品利润，千辛万苦进了货，各项费用也交了，各路“财神”都拜过了，残酷的市场竞争，让一些无实力大投广告的企业难以承受的是走货率低或者干脆不走货。
而且经过长时间辛苦的终端管理、维护、促销，总算盼到了供销合同上签好的结款日期，偏偏渠道的领导又和您说：“等下个月好不好，这个月我们实在没那么多钱，人家卖得很好的产品还排着队等着结款呢……”等等这一幕幕不断在现在市场上重演，让企业和老总们无奈、摇头！
俗话说穷则思变，何种方式又是最行之有效的、可控长远发展的保健品营销模式呢？一种大家都通称之为“会议营销”的模式就自然而然的产生了。从早期的社区科普、义诊，到简单的老顾客座谈会，逐步演变到大型专业的会议营销，更多的旅游营销、餐饮营销等等，及至到在火爆大江南北的保健品、化妆品、甚至是药品保险都蜂拥而至，一齐大搞会议营销即直销模式，大有席卷全国之势，为什么会出现这种悄然无息的变革呢？正是基于传统营销模式经营之难的大背景。
3、会议营销（直销）的诞生环境及优势：
基于前面分析的传统渠道的经营之难，就为会议营销或其他创新的营销模式产生打下了历史的基础。会议营销（直销）具备以下最大的优势：
A. 经济可以最大化；
B. 风险控制最小化，货款资金回笼及时；
C. 市场的可控性：从员工到产品到顾客，市场可以按自己的全局操控；
D. 信息直接真实及时有效，从而可使营销手段灵活有效，可有针对性的细分市场，细分顾客群，从而推出不同类型产品满足市场。
E. 长期经济效益：最终建立一个庞大的属于自己的中央数据库，推出有效的维护、服务、营销手段，以及根据细分不同类型的顾客需求，不断研发生产出不同的产品，有更多利益增长点，为长期可持续性发展提供了很好的基础，坐拥长远效益。