非广告OTC产品的操作在北京存在着一定的难度,本人曾经做过一段时间非广告OTC产品,尽管时间很短,但是在这其中看到了一些厂家的成功之路,并也深入的进行探索,总结了一些经验,就此简单谈一些自己的观点和看法.
说白了,非广告OTC产品最主要就是靠在终端上的促销,决胜在终端,在这里是绝对的真理.那么怎样才能真正把非广告OTC产品在北京这块市场做的成功呢?我人为主要有以下几个阶段:
一,前期市场开发阶段
1,区域组织通路和人员配置
根据北京市场的特点以及作为直辖市的特殊性,我认为区域的合理划分和人员的合理配置是使市场良性运转的重要前提,同时也能明确责任和义务,调动人员的积极性,保证员工的收入,也有利于销售网络的建立和后期市场的稳定和良性循环.
具体人员配置实行分区主管责任制,整个北京设立4名即可.每个分区下辖业务员和促销员,业务员1名就可以,主要负责终端维护.促销员是A类店必须上.
每个分区主管负责25家A类终端店,在市场正常运转时,全市开发100家A类终端店,分区主管负责客户开发,送货结款,客户维护,终端检查等工作.业务员负责终端维护,产品陈列和终端培训.促销员负责店内销售.在人员配置上可以根据实际情况作出调整.以保证节约费用,人员收入等为基础.尤其是促销员由于管理费等问题,可以使其上中班,加一部分管理费,同样可以节省人员开支.
2,前期开发原则
前期开发上,主张以先开发大的单店和小连锁A类店为主,如果B类店感觉有开发价值,也可以进行开发,而且要有选择的配备促销员,这样一来既避免了与同类产品的直接冲突,也因为谈判的容易给市场开发主管树立了信心.同时也能节约资金和费用,并能起到拉动市场的作用.从而短期内迅速打开局面,见到效益.
在此同时,加强对大连锁的谈判,其原则是在和普通采购人员处理好关系的同时,强攻主管经理,这样一来可以使有限的资源得到充分的利用,而且有利于迅速打开局面.同时,更利于以后业务的良性发展,并为公司下一步新品种的上市打下良好基础,为渠道的顺畅做了铺垫.也有利于结帐等日常业务.原则上以金象,同仁堂为突破口,因为两家A类店多,位置好.
3,市场细分
在A类店选择上,一定要本着宁缺勿滥的原则,选择人员流动大,日营业额高的药店,以保证产出.
根据产品的特点,价位,功能,要细分产品的目标人群,根据这些对促销员进行系统的培训,从而使面对面,一对一沟通更加有效.突出产品的优势找到产品与竟品的差异性,使产品诉求点更加突出.
4,人员培训
这里主要指促销员的培训,因为销量在终端.促销员的质量决定着终端的销量.在人员的选择上,尽量要求有一定的亲和力,(并不单纯指漂亮)在产品知识上,沟通技巧,客户服务上加强培训力度.同时在与店内关系上也一定加强培训,这样一来不仅有利于产品的陈列还能赢得其他人员的帮助,加大产品的销量.
5,价格政策
铺货的同时,要保证供货价格的统一,同时零售价格也尽量做到统一.这样一来既平衡了连锁之间的关系,也保证了药店的利润,使药店更愿意与我们合作,调动经销我产品的积极性.也避免由于价格的不统一,引起商业对我们的反感不信任和价格体系混乱.
二,中期市场和维护阶段
1,如何调动药店的积极性
目前北京药店无论是连锁还是个体单店,进货权基本由店经理负责,包括促销员的进驻,管理费的多少都是由其直接负责.所以要求业务主管一定同店经理搞好关系,以利于产品的上架和促销员的进入和管理. 从而最大限度限度的提高销量和节省开支.而且对于年度营业额较大的单位要拿出一定的奖励措施,这样一来不但可以调动药店经理的积极性,也有利于打击和遏制同类产品,以年终返利为参考:
年度5万元以上,返利2%
年度10万以上,返利4%
年度20万以上,返利6%
2,终端维护方面
终端工作是OTC产品重中之重,终端上不去,销量也就无法得到提升.在硬终端方面,商品展售应放在首位,这样一来不仅可以造成良好的销售氛围,也能增加消费者了解产品的机会,提高消费者的忠诚度,刺激消费者的购买欲望,进而增加产品销量,提高销售人员业绩.
软终端则更能体现促销员的素质和沟通能力.总体来说,不变的老话,决胜在终端.
3,促销活动
货铺完了,人员到位了,下一轮就是整体提高销量,可仅靠终端短期内销量也上不来,那只有靠活动促销,从而吸引消费者的眼球,扩大产品的知名度.这些可以和店里合作,因为活动也能带动店里其他产品销售.当然,要拿出一个比较有创意的方案,周期为每周一次,持续时间3----6个月,太短了产品宣传不到位,太长了浪费资源,活动方案多种多样,可我们的目的只有一个:宣传产品,提高销量.
4,深度和广度拓展
这里主要指两方面,一是渠道的拓展,二是产品的拓展.渠道的拓展主要是客户的开发和合作,可以采取多种形式,如跨过连锁总部,直接向一部分有自主进货权的药店供货,前提是销量不错.这样一来可以增加单店利润,同时也能加快货款回笼.还可以采取租柜形式,方便集中摆放,当然以上方式不宜张扬,同时也可考虑在批发做展柜.
产品拓展主要是发掘产品卖点,力求与同类产品的差异化.在营销策略上,以差异性营销,集中性营销,采取逐步扩张的办法占领市场.增加铺货的宽度和广度,扩大市场份额,最大限度的服务于消费者.
三,后期市场的发展和管理
1,后期的发展趋势
当各种工作走上正轨之后,就要考核每个店的销量,每个业务员,促销员的业绩了,对于收支不平衡的店要进行整顿改进,不行只好淘汰.而主管更要抓渠道建设和管理,同时与客户(商业单位)建立良好的客群关系,加强关系营销,以巩固销售稳中有升的业绩和加快货款的回笼.
2,渠道管理和客户维护
根据北京市场的实际情况:大量竟品充斥着柜台,加上非OTC产品操作的难度,渠道管理和客情关系的维护是市场成熟期非常重要的一环.如何抵制竟品,保持终端优势都将成为你攻克的难题.这就需要你不断的加强对人员的管理,对营销手段和服务的不断更新了.
四,这种循序渐进的操作模式,主要有以下优势:
1,避免与同类产品的正面冲突.
2,把有限的资源最大限度的利用.
3,在实践中不断积累经验,使市场更加成熟.
4,能在短期内产出效益.
5,为以后新品的进入打下良好基础.
6,即使失败,损失也变为最小.
以上方案适合产品多的厂家,8个以上较为合适.这是我在北京做非广告OTC产品的一点体会和见解,希望对各位同行有所帮助