为什么贝克汉姆戴一副眼镜，乔丹穿一双球鞋就能够获得几百万、几千万美金的巨额收入呢?根据经济学的基本原理，市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制（萨姆尔逊《微观经济学》）。很显然，贝克汉姆戴眼镜和乔丹穿皮鞋这个劳务本身不能这个收入所代表得如此大的市场价值。但他们获得这个收入却完全是遵循这市场机制的，完全是他们与卖方相互作用共同决定的结果。

这好像成为了一个悖论。其实不能，我们都知道个人品牌作为一种人文商品，本身不直接单纯构成一个消费行为。但是却能够通过联想与转借通过转移和改变一个群体的消费认知和消费行为模式来触发特定的群体性质的规模化、长期化消费行为。由此可见个人品牌本身不是一个单纯的商品或者劳务，而是一系列商品或者劳务的一个表征。

当前，个人品牌的概念如日中天，非常盛行。到底是什么原因导致这种现象发生呢？我们都知道，在一个自由市场环境内，每一个消费行为都是由消费双方相互作用而最终确定，并且双方都行使了个人的自由意志。换句话说，每一个消费行为都可以利用或者个体心理学或者群体心理学进行解释。个人品牌所导致的消费行为同样如此。笔者认为，由个人品牌所导致的消费行为兴起的心理学基础应该是马斯洛的人类五层次需求学说。

学过心理学的朋友应该知道，在马斯洛人类五层次需求学说内，马斯洛总结出人类在不同层次，不同阶段，存在不同形式的需求。
最初，物质匮乏的时候，人类最关注的是生存需求，也就是简单的衣、食、住、行的需求。
当这种需求被满足到一种程度，人类可能将目光转向自己的安全问题之上。再随后，人类可能将目光更多转移到被关心与爱护之上。
再随后，人类可能将目光更多转移到被社会普遍认可与尊重之上。
最后，人类可能将目光更多转移到自我价值的实现之上。

另一方面，我们也知道，在经济学内，一个商品或者劳务的价值完全决定于该价值与劳务在当前被社会普遍认同和需求的程度。20世纪初，物质资源相对匮乏，人类对于自我价值实现的需求自然不是足够多，但是随着科技发展，越来越多的物质资源能够被高效率、大规模得生产出来，人类对于自我价值的需求自然越来越加增起来。
在这种前提之下，人们不单单追求商品和劳务的满足，更多的还要看种商品和劳务是在何种情境、经历何种过程、采取何种方式被满足。人们已经更多的将消费行为和个人独特的价值取向联系起来。也正是在这种前提下商品和劳务必须赋予足够的人文内涵才能获得普遍的认同。

而个人品牌的实质就是通过将单纯的商品和劳务所表征的人文内涵通过各种营销方法和方法和手段与个人的外在形象及内在休养所表征的人文内涵关联起来，借助这个关联，个人品牌拥有者与被关联的消费行为形成了特定因果关系，从而个人品牌拥有者获得了相应的财富。从这个意义上讲，贝克汉姆戴一副眼镜和乔丹穿一双球鞋就能获得几百万、几千万的收入自然不足为奇。

而我们要研究个人品牌如何被缔造的过程其实就是研究单纯的商品和劳务所表征的人文内涵如何与个人品牌所表征的人文内涵如何被关联的过程。换句话说，如果我们希望通过塑造个人品牌获得巨额财富就必须研究人文内涵独特的市场价值，以及人文内涵在市场内被关联时所遵循的特殊规律。