从2001年开始，保健品行业中，采用传统广告模式的企业，几乎没有一个新产品成功上市，目前数据库已经成了保健品企业重要的营销推广手段。
　　一．传统广告绩效下降的背后

　　广告效果的下降，可以从一组数据看出来，2000年在上海，一个1000字的文字广告，即使在二流媒体上刊登后，也能接听到上百个电话；而2003年，很多经销商却发现，一个广告下去，往往只有几十个，甚至十几个咨询电话。

　　笔者在跟内蒙派经销商聊天时，听到他们感慨：市场越来越难做了。实际上，在中国医药保健品行业中最重要的力量，蒙古军团的行为，这些年已经变了很多。

　　内蒙军团最早，常常拿一个品种从南到北扫荡市场；

　　后来的内蒙经销商纷纷落地生根，变成了在局部市场拥有优势电视广告时段、报纸版面的坐商；

　　而目前的内蒙古经销商们，即使拥有广告优势，也运作赢利，往往要在选择产品上做足功夫；于是以前主要做保健品、药品，现在开始向学习用品、化妆品、甚至餐具等新概念产品上转移。

　　是什么原因导致传统的广告营销、终端拦截模式，效果越来越差呢？

　　广告费用上升、各行业广告投放量的增加、终端竞争日趋激烈、消费者对产品的怀疑态度、国家有关部门对健康产品的监管趋于严格……等等多种原因，导致消费者不信任广告，很难注意到广告，是广告效果下降的原因。

　　二．将数据库当成一种资源

　　由于广告吸引消费者的能力越来越低，消费者越来越难以说服，因此除去处方药营销之外的医药保健品营销，越来越重视营销实效化。终端包装、终端拦截等这些营销手段让不少企业迅速崛起，然而时至今日，由于终端成本越来越高，终端竞争趋于激烈，终端操作的难度也越来越大。目前的情况下，单一品种做终端促销，在很多情况下，很难达到良好的投入产出比，于是各区域的经销商正在向代理多品种、做专柜方向发展。

　　除了产品系列化、终端做专柜之外，当前营销实效化的另一个新潮流是：建立消费者数据库，同时将消费者数据库当作一种重要的资源，通过强化消费者服务稳定客情关系，从而增强消费者忠诚度，从而改善经营业绩。

　　铂策划运作了一种老年保健品种，受到政策的限制，该类品种很难大量投放广告，然而由于产品效果较好，利用媒体投放的少量广告、大量的夹报透底、社区活动，把消费者数据库逐渐建立起来，通过义诊、会议营销等手段，说服消费者购买，目前运作4个月来，在很少投放广告、费用较低的情况下，销量已经突破了20万元/月，销量逐月上涨50％以上。为什么有这种效果呢？

　　1．产品过硬，服用的消费者能够在1个礼拜内就能看到比较明显的效果；

　　2．数据库维护得好。我们对购买产品的消费者建立了数据库，并且由多名咨询医生、客情人员提供定期的维护，通过服用指导、健康指导、购买提醒等手段，让80％的老顾客产生了2次购买。

三．有效利用数据库的6条建议

　　铂策划在服务客户的过程中，发现很多采用传统广告模式的企业，因为消费者咨询、终端工作，而积累了一个庞大的消费者数据库，然而却没有意识到消费者数据库的价值，只是把数据库当作消费者一种消费者服务的道具。这在竞争日益激烈的今天，无疑于“抱着金碗要饭吃”。

　　怎样才能更有效的利用消费者数据库呢？铂策划在长期服务客户的过程中总结了一些经验，供读者分享。

　　1．加强回访、改善效果

　　不管企业做的是化妆品、保健品还是药品，不少消费者会主动打电话进来，对于这些消费者登记以后，数据库初步建立起来了。毫无疑问，这些消费者绝大多数是有需求。这些通过广告征集的消费者资料，成本很高，而且目标指向性好，无疑是优质的消费者数据库。

　　对这些消费者资料，要分清消费者的状况来做工作：

　　a.对于购买了我们产品的消费者，要根据产品服用周期，通过三级回访等手段指导消费者服用，从而改善效果、让消费者持续服用；同时也有利于消除部分消费者的负面口碑；

　　b.对于没有购买的消费者则要分清楚情况，消费者有需求而暂时还在犹豫的消费者，我们可以通过邮寄资料、然后邀请参加学术报告会等，逐步说服消费者，让他们转化为消费者；

　　c.对于部分不可能购买的咨询者，则要甄别出来，坚决放弃，不要在这些人身上浪费精力。

　　2．组织公关活动提升品牌

　　公关活动在医药保健品企业中已经成为一种手段在广泛使用了。如金日心源素等已经不止一次的使用了此种方法，已经建立了数据库的企业，就可以结合公关行为，告知数据库中的消费者，从而改善与消费者的关系。采取这些措施要注意以下原则：

　　a扣住热点。公关活动一定要产生新闻效应。比如去年非典时期，就有好多企业想搭非典的车，结果却没能产生好的效果，就是因为对于热点把握不好造成的，但是也有的企业就做的不错，如给自己数据库中的消费者寄防非典资料，向小汤山赠送产品等。中华灵芝宝就为只有七岁的一个小男孩发起过一次公关活动，向社会发起呼吁，并且同企业和产品紧密结合，取得了出奇效果。

　　B分清主次。公关活动的目的是为了提升企业和品牌的知名度，并且这是唯一的目的，我们可以通过公关活动把我们的消费者团结起来，让消费者感觉到一种凝聚力，对于企业和产品就会有一种依附感，自然也就成了我们的忠诚顾客了。

　　3．通过联谊会促销产品

　　现在会务营销企业一直在强调，同时也是最难做到的就是一个信字。而经过数据库，我们可以把消费者进行系统的分析，针对不同的消费者开展不同的活动，比如对于高血压病人，我们可以召开高血压专题报告会，针对糖尿病人，我们可以召开糖尿病专场，一则节省了会议费用，二则策划内容有了针对性。

　　因为我们对于数据库的资源有了基本的了解，可以为每一个人做出一个个性化的方案，可以在更大程度上解决会务营销中存在的信任问题，通过联谊会的销售会在提升产品的销售上其他方式没法比的。

　　4．设计刊物强化沟通

　　我们经常收到好又多的促销快讯，其实这也是一种强化沟通的手段。对于我们的数据库内的顾客，我们也可以采用寄送我们的会刊的方式强化联系。但是现在是信息过剩的社会，很多资料根本没有时间读，如果我们的刊物不能吸引消费者的目光，那么即使邮寄了刊物也很难产生预期的效果，怎样才能让我们的内刊发挥作用呢？铂策划总结了几条规路：