“三点营销诊断法”创造卖点

作者: 杨清山

　　企业在进行市场营销的时候，为了吸引消费者对企业产品的关注，十分推崇差异化销售策略。尽管市场上的产品已经越来越同质化，但企业仍在坚持不断地追求着“独特的销售主张”（USP）。我们常把企业为销售产品而向消费者广告的“USP”称之为产品的“卖点”。我们都知道，如果一个产品没有“卖点”或“卖点”不好的话，那么我们的消费者就不知道为什么要购买这个产品了。因此，企业在推出新产品时，或者，当老产品行将衰退时，企业总会为寻找有力的“卖点”而大伤脑筋。在终端市场上，如果产品的“卖点”不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所以，“卖点”是影响顾客购买心理的极为重要的因素。然而，尽管“卖点”十分重要，那也不是把产品的任何特点都可以当作“卖点”的。“三点营销诊断法”即认为，不能满足它所提出的“三点”原则，那么产品的“卖点”是没有市场吸引力的。

一、“三点营销”的概念
　　在市场营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点”。否则，企业的产品就不能达到预期目的。见三点营销模型。

　　1、“三点营销”的第一个点

　　“三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”。

　　没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。

　　2、“三点营销”的第二个点

　　“三点营销”的第二个点就是产品的“利益点”。

　　不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。

　　3、“三点营销”的第三个点

　　“三点营销”的第三个点就是“欲求点”。

　　不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。

二、“三点营销诊断法”的公式

　　• 公式的解析：

　　1、在产品中要找出与众不同的“奇异点”；

　　2、产品的“奇异点”必须等于“利益点”；

　　3、产品的“利益点”必须等于“欲求点”；

　　4、公式中的“三点”不用加号而乘号连接，表示有一个点为零，“卖点”就为零；

　　5、只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。

三、“三点营销”中卖点的误区
　　在实际销售过程中，有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种：

　　1、营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点”。

　　有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品，或者他们拥有某项专利，于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一”，他们有“专利”，他们获得了“金奖”等等，而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我陶醉症。他们轻意地认为，只要产品有奇特的地方，消费者就会购买。

　　2、营销者常把产品的“利益点”当作“卖点”。

　　这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品，而产品必会产生一定的使用价值，于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销，而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为，只要产品能够提供利益，且不论是什么利益，消费者都会接受。

　　3、营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点”。

　　这是企业因为不了解顾客，或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下，消费者的心理处于“黑箱”状态，企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此，这些企业就可能主次不分地将所有欲求一托而出，或者，将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言，他们选对了方向，但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳，而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为，只要产品能够提供给消费者需求，且不管是不是最强烈的需求，消费者慢慢地就会购买。

四、“三点营销”诊断
　　笔者认为，当企业将开发一个产品时，或者当企业将开发一个市场时，我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。

　　诊断者要“四问”产品：

　　1、这个产品的“奇异点”是什么？请把产品的奇异点一一列举。

　　2、这个“奇异点”能不能为顾客带来利益？请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”排除。

　　3、这个“利益点”是不是顾客需要的？请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。

　　4、这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的？把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点”。

五、市场分析模拟案例
　　中国南方电讯科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型电话“来电显示器”。在中国大陆，当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用“来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业准备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前，企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。

　　● “三点营销”诊断：

　　1、家用型“来电显示器”的奇异点是什么？

　　A、它是最新产品，在中国大陆尚没有同类产品；

　　B、具有电话来电号码显示功能，能识别是哪里打来的电话；