同行促销 蒋松

同行促销（Ｐｅｅｒ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）也称为同行影响（Ｐｅｅｒ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ），是指销售人员拿着药品的宣传材料（有时是药品实物），直接面对一个目标医生群体。这个群体是一个平衡的组合，包括经常处方该产品的医生和从未或很少处方该产品的医生。通过有效地引导讨论，使医生和产品信息有机地结合，从而达到促进销售的目的。

有效的促销手段

同行促销作为一种销售手段，２０世纪８０年代中期开始在美国出现。据调查，适当地把经常处方某一产品的医生和很少或尚未处方该产品的医生组合，前者的热情可以影响后者。诺华公司是第一个认识到同行促销组合的促销作用的公司之一。在短期内，该公司招募并训练了一批销售咨询骨干和经理，负责在全国范围内执行同行促销计划。之后不久，其他公司也认识到了同行促销的潜力，并着手自己的同行促销计划。

同行促销十分有效。在美国，有公司做过一个测试：一种抗高血压药物进行同行促销，两个月后投资的回报率超过３０％。取得这样显著成果的一个重要原因是医生可以集中４５～６０分钟的时间关注产品的特性，从真正的使用者那里听取产品的好处、特点以及可能出现的问题。而事实上，介绍同样的信息和出示同样的药品，一位同行比一位销售代表更能对医生产生影响。美国一项全国性的市场调研结果显示，近４５％的医生表示从其他医生那里获取信息是他们获得产品信息的主要来源，不到４０％的医生表示他们的产品知识主要从销售代表那里获得。

合理的同行组合

起先，大部分的同行促销小组是以面对面的形式在晚餐时间进行的。公司的地区销售代表提供被邀请医生的名单，参与者也视会议为一种社交活动。这些晚宴存在的一个问题，是并非所有的被邀医生都是这种促销的目标，某些还明显不是促销的对象。而且，显见的地理限制使其具有地域偏见，使得邀请到经常处方、一般处方、很少处方及从未处方或使用该药品的医生很难被聚集在一起，而这恰恰是成功的同行促销小组的关键之一。

正如“位置！位置！位置！”是房地产业的关键，“组合！组合！组合！”是同行促销的关键。要使同行促销行之有效，关键的一点是组合的科学性：经常处方该药品、一般处方该药品、很少处方该药品及从不处方该药品的医生都要有。我们可以从医院药房得到医生的处方记录，销售人员可以据此决定邀请哪些医生参加同行促销小组，从而达到不同处方层次组合的最佳平衡，并精心设计每一组的活动方案，使其产生尽可能大的影响。

便捷的电话会议

简单可行的电话会议方式使不同地域的医生可以参加，通过仔细地选定目标医生组，可以使其包括不同处方层次的医生，不再受地域的限制。通过一个按钮，不再需要现场会议的消费或是费劲找一个具有合适气氛的地点，即可打破地区的界限。

为了配合繁忙的医生，电话会议形式的同行促销常常在晚上举行。因为由于不受病人看病和其他事务的打扰，他们往往更专注。同行促销会议以交互式的方式进行，由一位经验丰富的主持人主持，他通过公司的各种销售材料，引导参加者现场讨论。

让我们深入地看一下这种会议是如何进行的:

首先是分发要在同行促销会议上讨论的材料，如广告宣传页、小册子、患者来信、教育材料等等，在开会前将信件编号寄出，并确保参加者收到。开会时，主持人每次要求一位参与者打开他收到的信封，并对附上的促销材料给予评价。会议组织者还要注意收集医生对广告最初的印象，对主要信息的反应，及他们对所满意的信息的评估。其他可以收集的信息包括：

在特殊的治疗领域，医生和患者是如何知道新产品的；
出于兴趣，他们阅读广告信息的可能性；
如果有，关于他们使用产品的经历的报告；
他们认为该信息的价值；
公司促销计划的积极及消极之处。
最后，参加者被要求根据他们所收到的材料描述产品。这可为产品经理引出极有价值的信息。而且，由于同行促销会议可以个性化地集中于某个产品的销售，这种与产品的交流就成为另一个附加价值。
统筹兼顾产品为本

同行促销是一种促销方式，而不是市场调研。由于某些问题可能与市场调研相似，所以首先必须明确的一点就是：一开始就应该让医生知道开会的目是为了促销，而非为了收集数据。换句话说，议程必须没有隐瞒，而且公司的动机必须明确表明。

另外，同行促销不可孤立地进行，而需要牢牢依附于所有的沟通战略。同样，如果咨询公司在密切地与客户联系的情况下完成计划并且帮助调整整个计划，同行促销会更有效。

在治疗药物充斥市场，竞争变得越发激烈的时代，产品与众不同的特性显得尤为重要，它可促使医生使用你的产品。同时，只要你的产品质量可靠，医生们一旦开始使用你的产品就会继续用下去。而且，当这些满意的用户遇到他们的同事后，就会向他们讲述自己使用该药品的经历，那些同事们也会开始使用这种药品并且重复自己的经历。